Анастасія Багаліка: Як на імідж країни можуть впливати диджитал-агенції? Що це і як це працює?
Ірина Муштіна: Я вже більше 20 років займаюся маркетинговими комунікаційними кампаніями, які ми створюємо в креативній диджитал агенції CF.Digital.
Так склалося, що останні 3,5 роки я провела в Британії, там я вступила до університету Лондона та освоїла нову для себе спеціальність — Place Branding, тобто просування територій, зокрема і країн. Після повернення до України я подивилася на свою основну диджитальну діяльність трошки під іншим кутом. Я усвідомила, який потенціал є в комунікаційній сфері, що саме диджитальна агенція — це один із комунікаційних інструментів для створення іміджу країни.
Повномасштабна війна підвищила впізнаваність нашої країни по всіх рейтингах. Впізнаваність зросла, але репутація, на жаль, ні. Тому що люди асоціюють нашу країну зараз тільки з трагічними подіями. Водночас яка суть України, ще багато іноземців не розуміють і не знають.
Я вважаю, що наші маркетингові та диджитальні агенції мають зараз брати це на себе і розказувати про те, що відбувається в Україні не тільки з точки зору наших трагічних подій — що теж обов’язково треба висвітлювати — але й наповнювати комунікаційні історії іншими сенсами.
Наша країна чудова, має стільки всього унікального — культура, традиції, кухня. Усе це треба доносити іноземній аудиторії. Коли закінчиться війна, у нас буде вікно можливостей, яке ми маємо використати для того, щоб залучити в Україну і інвесторів, і туристів.
Мені здається, це відповідальність не тільки маркетингових агенцій, а і будь-якого бізнесу та людини, які мають можливість про це розказувати. Навіть українці, які зараз шукають прихистку за кордоном, є носіями бренду нашої країни.
Я теж побачила в цьому свою соціальну місію і створила ще одну компанію, яка займається саме просуванням територій. Тепер я поєдную свій маркетинговий і диджитальний досвід з тим, що я навчилася, щоб більше і більше розказувати про Україну світу.
Анастасія Багаліка: Україна у світі останнім часом дедалі частіше асоціюється з потужними, креативними, диджитальними ініціативами. Як це впливає на наш образ? Як він формується в диджитал-просторі?
Ірина Муштіна: Будь-які позитивні історії, які ми розказуємо світу, мають вплив. Усі знають, що Україна має репутацію країни з сильною IT-складовою. Одна справа, коли ми маємо гарних спеціалістів, і вони працюють на іноземну компанію — віддають свої години, не створюючи при цьому продукт, який закріплений за іміджем або брендом України. Це класно, але більш важливо, коли ми створюємо свої продукти.
Наприклад, той же Revolut, який зараз дуже популярний у світі — не можна сказати, що це повністю український продукт, але дуже важливо, що його створив і започаткував українець. Є цілий ряд таких продуктів, і в айтішній складовій ми вже зайняли свою нішу. Так само Вебсаміт, який відбувається в Лісабоні кожен рік. Туди щороку їде делегація від України, презентує свої проєкти, стартапи.
Наступний крок, на мою думку, це комунікаційні кампанії, диджитальні кампанії. Наприклад, у США є нішевий фестиваль The Burning Man, який проводять у пустелі. Це популярна історія, але туди збирається невелика аудиторія, подія триває лише тиждень.
Минулого року Україна представила там потужну інсталяцію I’m Fine, де з дорожніх знаків та інших елементів, прострелених російськими кулями, був зібраний величезний напис I’m Fine, що символізував нашу українську повсякденність. Коли ми телефонуємо друзям і питаємо: «Як ти?». «Я добре». Хоча насправді всі ми розуміємо, що не так вже й добре.
Цей проєкт жив тільки тиждень у цій пустелі. Звісно, про нього багато хто розказав, написав, але перед нами повстала задача: як зробити так, щоб проєкт продовжував своє існування протягом місяців, а, можливо, і років? У такі моменти диджитал — дуже класний інструмент, тому що ми фактично перенесли цю інсталяцію в digital простір.
Створили сайт, на якому люди занурювались у проєкт і проживали емоції українців. Ми навіть змогли додати ще більше сенсів, розказати історії, які були поза цими знаками. Проєкт був створений у 2024 році, і він досі живий. Ми донині отримуємо міжнародні нагороди за його цифровізацію, про нього досі згадують, пам’ятають.
Диджитал — потужний інструмент, який не має кордонів, живе, скільки потрібно, і не такий дорогий, як реальні експозиції чи виставки. Ми маємо це використовувати саме для того, щоб розказувати, створювати диджитальні виставки, експозиції, фільми, що завгодно, для того, щоб це бачив світ.
Анастасія Багаліка: Є країни, які почали працювати над власним іміджем набагато раніше, ніж ми. Є країни, які роблять це не зовсім чесними методами — що часто на шкоду нам.
Новини, публікації, різноманітні матеріали про Україну, вони часто викликають хвилю кібератак, можна зіткнутися з атаками ботів тощо. Як працювати в такому середовищі?
Ірина Муштіна: Ви праві, і це було ще до повномасштабного вторгнення. Пам’ятаю, у 2021-му році ми робили проєкт до Дня Соборності. Тоді був локдаун, ковід.
День Соборності — це наше велике свято, і основна традиція — у цей день створювати живі ланцюги.
Оскільки був ковід, масові збори були заборонені, тому ми вирішили перенести цю традицію в диджитал. У 2021 рік вже був окупований Крим, тож ми вирішили поєднати саме Київ і Сімферополь, хоча початково ланцюг має поєднувати Схід та Захід. Наше завдання було віртуально, за один день побудувати ланцюг соборності в диджиталі.
Механіка була проста: люди заходили на сайт, реєструвалися через пошту чи аккаунт соціальних мереж, автоматично підтягувалась аватарка з Фейсбуку, і людина займала місце в цьому ланцюзі.
Люди масово заходили, тому на мапі було видно, як вони в реальному часі додаються і оцей ланцюжок росте.
Нам треба було пройти на реальній ґуґл-мапі понад 1000 кілометрів — ми мали забезпечити досить велику активність людей, щоб вони «дійшли» до Сімферополя.
Ми розуміли, що ризик величезний, що точно не обійдеться без якихось кібератак, тому ми підготувалися. У нас було п’ять резервних серверів, на яких ми дублювали інформацію, щоб на випадок кібератаки було неможливо знищити і зруйнувати цей ланцюг. І у нас була купа додаткових спеціальних інструментів.
Саме в той момент, коли ми «перетнули» адміністративний кордон з Кримом, почалась DDoS-атака. Ми вистояли, все було нормально, ми дійшли цим ланцюгом до Сімферополя, поєднали всіх цих людей.
Тоді більше 40 000 людей з понад сотні країн взяли участь у ланцюзі. Ми отримали неймовірні охоплення, усі національні канали про нас розказали, показали сюжети. А головне, що нам телефонували з Криму кримські татари і казали «Боже, дякуємо вам, що ви от таке зробили і показали, що ми частина України».
Анастасія Багаліка: Мені здається, у різних таких соціальних диджитальних ініціативах, зімітувати таку активність живих людей за допомогою ботів просто неможливо.
Ірина Муштіна: Неможливо. Знаєте чому? Зіграв роль інший ефект. Люди, коли брали участь, наближували цю карту, знаходили свою аватарку у ланцюжку, робили скрин і викладали у себе в соціальних мережах.
Писали: «Я десь біля Дніпра», «Я на кручах Шевченка». Хтось прям чекав, щоб поставити свою аватарку вже в Криму. Ми не робили ніякої реклами цілеспрямовано — люди самі створили отаку хвилю.
Анастасія Багаліка: Ірино, CF.Digital має низку проєктів, які отримали міжнародне визнання. На вашу думку, які з них передають той дух української стійкості, який притаманний нашому часу зараз?
Ірина Муштіна: Ви знаєте, мені здається, що наш дух стійкості різний у залежності від того, які обставини і як це інтегрується в проєкт.
Наприклад, I’m Fine — це одна історія. Інший проєкт Ukraine war chronicle by children’s eyes був у 2022 році і отримав українські нагороди. Але суть навіть не в нагородах, а в тому, що він достукався до простих громадян. Ми його запустили спочатку в Україні, потім у Британії, і тут якраз диджитальна історія вийшла в офлайн.
Справа в тому, що коли почалася війна, я з сином виїхала на захід України — йому було 15 років, він почав малювати. Випадково чогось взяв з собою планшет і почав малювати — можливо, дитина знаходила так вихід своїх емоцій.
Він почав малювати картинки, які в нього асоціювалися з тим днем, що він переживав. Я зрозуміла, що він створює візуальний щоденник: син намалював 30 малюнків, 30 перших днів війни. Понаписував до них історії, додав картинки.
Як пролетіла ракета над нашим будинком, як машини всі виїжджали, як лишив кота бабусі, бо не міг його з собою взяти. Те, що його хвилювало, або те, що ми, дорослі, обговорювали. Я побачила це і подумала, що я маю це упакувати, допомогти йому. І ми зробили з цього онлайн-проєкт.
Коли ми приїхали в Британію, ми роздрукували спочатку малюнки просто на маленьких А3-аркушах і зробили локальну виставку у своєму маленькому містечку, де ми жили. І використали це з користю — ми збирали донати від британців.
Потім почали його масштабувати. На одній з виставок, пам’ятаю, британці, бабусі, дідусі, приходять, читають все з першого малюнку, до середини читають. І я бачу, що вони відходять, тому що плачуть. Стоять, витирають свої сльози, знову повертаються і знову читають. Знаєте, історія, створена дитиною, а потім правильно упакована з допомогою дорослих, має ще потужнішу силу.
Британці бачили наші події не через сухі новини, а через таку емоційну історію. Вони всі донатили. Ми назбирали гроші на автівку для ЗСУ, на медичне обладнання, на ліки.
Це про стійкість, про дитячу стійкість. І це теж важливо доносити і створювати імідж України у світі.
Компонентів стійкості і духу України неймовірно багато.
Анастасія Багаліка: Знаєте, є такий вид блогінгу, коли людина знімає скетчі і описи про країни, які вона відвідує. Я дивилась з десяток таких блогерів з різних куточків світу, які приїжджають в Україну і розказують те, що вони бачать. Мабуть, один з найвідоміших блогів — це Geography Now.
Дуже часто в таких блогах людина розповідає про те, які були стереотипи і як змінилося уявлення після приїзду до України.
Ірина Муштіна: Зараз, на жаль, немає іншого образу України, крім воєнного. Я робила дослідження серед іноземців, питала, з чим у них асоціюється Київ. І більшість людей відповідали «стійкі люди», «жовто-блакитний», «війна» і все.
Вони нічого не знають, тому що ми їм нічого не розказуємо. Це наша відповідальність. Вони не мають розпитувати про нас чат GPT чи вивчити досконально Google, ні. Ми маємо це розказувати простою, цікавою, емоційною мовою.
У мене реально іноземці зараз питають: «У вас там є що їсти?». А у нас в магазинах продуктів більше, ніж десь в інших країнах.
Анастасія Багаліка: На вашу думку, що і як треба розказувати іноземцям?
Ірина Муштіна: Розповідати не тільки про Київ, а якраз про маленькі громади, бо вони найцікавіші. Там осередки традицій, культури, мистецтва.
У нас навіть зараз, попри страшну війну, є купа громад, які досить безпечні, куди можуть їхати туристи. Ми маємо розповідати, що там можна доторкнутися до реальних традицій.
Маємо розповідати про неймовірну природу і про сучасне мистецтво. До речі, не так давно в Україні був презентований дуже класний проєкт «Театр ветеранів». Це соціальний проєкт, в якому агенція залучила справжніх ветеранів для того, щоб вони створювали п’єси і грали їх.
Це дуже перспективний проєкт, адже навіть коли закінчиться війна, ми не зможемо відмовитись від нашого трагічного досвіду. Ми не можемо його забути. Ми маємо його інтегрувати в те, що може стати магнітом для іноземців, для інвесторів, для туристів.
Анастасія Багаліка: Ірино, як ви бачите роль українського дизайну у світовому контексті? Чим наш візуальний підхід відрізняється від решти?
Ірина Муштіна: Кожна країна має те, що її відрізняє від інших. Як ми можемо це використовувати? Інтегрувати те, що у нас є історично, традиційне. Наша ідентичність — дуже багата.
Наприклад, в одному з наших соціальних проєктів ми вирішили збирати гроші для дітей, щоб відбудувати освітні простори — і зробити це якось креативно. Ми взяли карту України, створили унікальний малюнок, який відображає суть кожного регіону. Карту розбили на мільйон пікселів — маленьких квадратиків. Усе було у відтінках сірого, однак за кожним пікселем ховався яскравий колір: кожен користувач за донат в 1 долар чи більше міг обрати собі якийсь квадратик і розфарбувати його, щоб зрештою утворилась яскрава мапа.
Дизайн цієї мапи — це мистецтво. Це емоційно дуже залучає іноземців. Один з британців знайшов на мапі один з драмтеатрів наших, здається, у Кропивницькому, нагуглив, що це за театр, скинув мені і спитав, чи правильно він співставив малюнок і реальну пам’ятку. Я кажу: «Так». «Все, я купив», — відповів він.
Отак вони донатять, дізнаються про Україну, це може спонукати їх приїхати до тієї пам’ятки, яку вони розмальовували. І це все за допомогою дизайну, креативу та диджиталу. І звісно, місії — це те, що рухало нас вперед.
Моя особиста місія в тому, щоб за допомогою технологій, які я добре знаю за 20 років, і нових знань, просувати Україну як бренд, як набір маленьких елементів, які роблять її унікальною.
Повністю розмову слухайте у доданому аудіофайлі