Візуал із фото Ярослава Сухарєва, а також руки з лупою, яка розглядає профілі в соцмережах. Зверху логотипи Громадського радіо та MyZi
Влад Бундаш: Повномасштабне вторгнення однозначно змінило правила гри для розбудови особистого бренду. Що в нас було до 2022 року, а які правила ми маємо зараз?
Ярослав Сухарєв: Змінилося дуже багато. До повномасштабного вторгнення ми, на жаль, не відчували, що на Сході України тривала війна. Через це більшість підприємців і тих, хто будував особистий бренд, формували його на основі свого успіху, демонстрації досягнень, експертності. Раніше демонстрація експертності була за такою логікою: «я зробив це, і ось результат того, що я зробив».
Сьогодні ж все будується на відкритості. По-перше, ти маєш бути чесний із тими, з ким працюєш, на кого розраховуєш, зі своєю аудиторією. По-друге, ти повинен розуміти, що на період повномасштабної війни акцент має бути спрямований не тільки на розбудову свого підприємництва або себе як експерта, але і на взаємодопомозі, на допомозі країні.
Я вважаю, що треба залишити і в подальшому оцю відкритість, справжність, готовність допомогти іншим. На цьому формується загальний успіх країни.
Влад Бундаш: Заслужити довіру легко, а втримати її найважче. Як ви би радили будувати справжню довіру? На чому вона тримається?
Ярослав Сухарєв: На контакті з аудиторією. Ти повинен контактувати — причому перший — навіть якщо зробив щось не те. Якщо ти не контактуєш, ти створюєш буферний час для того, щоб аудиторія сама щось придумала і почала це обговорювати. Якщо ти тричі помилився і навіть вже все усвідомив, якщо ти не зробив перший контакт, вважай, ти втратив аудиторію, її треба заново завойовувати.
По-друге, це чесність. З одного боку, це історія уявна, ефемерна. Однак насправді все дуже просто. Ти щось зробив, ти показав це, ось такий результат. Ти десь помилився, це когось зачепило, — покажи, що ти усвідомив свою помилку. І тоді навіть коли ти будеш мати проблеми, аудиторія буде тобі довіряти.
Яскравий приклад — бренд Apple. Навіть, якщо Apple випустив щось не те, усе одно аудиторія довіряє, навіть якщо десь вони помилилися. Бренд Toyota, буває, відкликає ряд моделей автомобілів, визнають помилку, виправляють її і дають результат цього виправлення. Якщо ти щось зробив, приховав це і думаєш, як би викрутитися з цієї ситуації, ти починаєш втрачати золотий час.
Не обов’язково треба визнавати помилку в ту ж секунду: можна продумати свою відповідь — головне правдиву. «Так, я помилився, так, є така проблема, так, ось я хочу зробити те і те, щоб це виправити».
Влад Бундаш: 10 років тому в розбудові власного бренду значну роль грали традиційні медіа, зокрема радіо, телебачення, реклама. Зараз соціальні мережі змінили правила гри побудови особистого бренду. З вашого досвіду, які саме платформи найбільше підходять для розбудови бренду, коли йдеться про українську аудиторію і міжнародний ринок?
Ярослав Сухарєв: Судячи з практики роботи MyZi з аудиторією в рамках SERM, я би розділяв не за ознакою український ринок — міжнародний ринок, а по тому, чого ти хочеш досягнути, які твої цілі. Facebook, Instagram, Threads, YouTube — кожна соцмережа виконує певну свою роль.
Якщо ти хочеш себе зарекомендувати як експерт у чомусь, звичайно це Instagram, Threads, YouTube — з YouTube трохи важче, бо треба знімати, монтувати, витрачати на це часу і грошей більше, ніж, наприклад, для Instagram. Якщо ти хочеш зробити себе медійним, стати блогером, то тут Instagram і YouTube тобі підійдуть.
Між країнами різниця тільки у місцевих особливостях: у Польщі про щось можна говорити, а в Україні, наприклад, не варто. В Іспанії обговорюються одні теми, а у Франції — інші.
Влад Бундаш: Коли ми говоримо про соціальні мережі, виникає питання контент-плану в умовах, коли все може кардинально змінитися за годину. Як у цьому інформаційному вирі правильно будувати контент-план? Чи є у вас, можливо, стоп-правило, наприклад, якщо був масований обстріл балістикою напередодні запуску певного контенту? Як ви з цим працюєте?
Ярослав Сухарєв: Усе дуже просто. Контент-план зазвичай класично складається з того, які ти соцмережі підключаєш, і ряду публікацій. Колись були правила, що в Instagram ти повинен стільки-то рілсів публікувати, стільки-то сторіс. Зараз це вже розмито: важливо, що ти публікуєш, щоб це було цікаво і корисно для людей. Особливо, якщо це стосується сторітелінгу. Це питання довіри.
Коли ти розповідаєш про те, як ти будуєш в Україні свою справу, про помилки та досягнення, то на основі цього всього і формуєш свій контент-план. Однак ми не можемо передбачити, на жаль, російські обстріли, загибель людей.
Звісно, якщо у нас на такий день запланована публікація рілз про те, як «я сьогодні планую відвідати певне місце, буду там чілити, бо хочу тримати баланс між роботою і життям», це тригерить аудиторію, бо більшість шукає баланс між укриттям і домом. У такі моменти варто бути гнучким. Не обов’язково залізно притримуватися контент-плану, щоб щось публікувати. Заміни на інший контент: якщо ти плануєш приїхати на місце удару і допомогти там розбирати завали, — опублікуй це. Це не про хизування, це про таку собі пропаганду допомоги один одному.
Влад Бундаш: Однак багато хто це сприймає як чорний піар.
Ярослав Сухарєв: Щоб це не сприймали як чорний піар або хизування, просто скажи по-чесному «я сьогодні хочу поїхати розбирати завали, щоб допомогти». Якщо ти і до цього був чесний і відкритий, аудиторія, яка тебе дивиться, сприйме це нормально. Тобто важливий і твій бекграунд перед цим.
Якщо ти їздив, фотографувався, хизувався, як один раз колись приїхав у Слов’янськ мало не в обладунках, то, звичайно, це буде тригерити аудиторію. Будьте чесними — і це не перетвориться в чорний піар, це буде просто агітацією допомоги.
Влад Бундаш: В Україні є багато компаній, які збільшують впізнаваність і продажі за рахунок того, що їхній керівник або декілька працівників мають популярні особисті бренди. Наскільки це зараз правильний підхід? Як балансувати з тим, щоб людина не пішла і бізнес не закрився?
Ярослав Сухарєв: Коли ти побудував особистий бренд і через нього залучаєш клієнтів, тут виникає сильна залежність. Здається, ніби якщо ти почнеш менше приділяти бізнесу увагу, перестанеш бути CEO і станеш просто фаундером, то все завалиться. Насправді навряд таке буде, адже ти як фаундер продовжуватимеш залучати клієнтів через себе, бо все одно ведеш свій особистий бренд. І неважливо, яку ти посаду займаєш.
Якщо ти хочеш повністю відійти від бізнесу, то в тебе все одно є sales-відділ, маркетинговий відділ, які мають це відпрацьовувати. Перед цим, звичайно, задача фаундера і CEO розвивати не тільки особистий бренд, а і бренд своєї компанії. Достатньо просто показувати експертизу та круті результати. І тоді навіть якщо ти залучив клієнта через свій особистий бренд, він буде дивитись на кейси компанії.
Особистий бренд — це класно, але він може відійти від бізнесу, жити на відсотки і займатися чимось своїм. Має бути основа. Яскравий приклад подібної історії в IT і маркетингу — це Андрій Федорів, який веде «Федорів Влог». Він на основі свого бренду залучає клієнтів, але паралельно розвиває компанії, які працюють на його імені. Навіть якщо він повністю піде у відеоблог, ім’я буде працювати всередині компанії, навіть якщо його там не буде.
Влад Бундаш: Коли людина як особистий бренд має великий бізнес, вона може зробити погану заяву, яка вплине безпосередньо на її справу. Нещодавно подібне сталося з одним із власників великих торгових центрів у Києві. Його заява не сподобалась більшості, адже вона не пересікалася з цінностями, які зараз плекають українці та українки. Як уникнути цих ризиків? Чи це можливо, якщо сам СЕО про це не думає?
Ярослав Сухарєв: Є залежність власника і його компанії. І ми не можемо передбачити, що він може сказати у своїх соцмережах власник. Єдине, що можливо зробити, — налаштувати правильну комунікацію компанії, зокрема маркетингового відділу з аудиторією.
Тобто навіть якщо власник скаже щось не те, є команда, яка розуміє, що одразу треба зробити перший контакт з аудиторією. Вони мають обговорити це з власником: «тут аудиторія сприйняла це негативно, давайте ми щось зробимо». У більшості випадків власник не буде відмовлятись і ризикувати своїм бізнесом. Тут, знову ж таки, може відпрацювати SERM чи ОRМ.
SERM — це управління репутацією в пошукових мережах, у самому Google. ORM (online reputation management) торкається не тільки видачі Google, це і соціальні мережі, і медіа структури, навіть телебачення. У таких випадках потрібно працювати над соцмережами, особливо над Threads, бо там одразу розганяється як паніка і негатив, так і позитивні моменти.
Якщо власник каже «я так сказав і все, мені все одно», — тоді це важко, маркетингова команда повинна буде працювати з тим, що є: продовжувати брати якістю, комунікувати з аудиторією на дозволеному рівні.
Влад Бундаш: Я розумію, що ви не можете говорити назви, але чи можете ви навести приклад компаній, які зробили певну помилку, і ви допомагали їм вийти з ситуації?
Ярослав Сухарєв: Є один яскравий приклад, де сталася погана комунікація, яку опублікували кілька інформаційних сайтів.
Ця історія стала популярною у сфері, в якій працював наш клієнт. Задача диджитал-агенції MyZi була це виправити. Звичайно, перше, що ми порадили клієнту, — це визнати помилку, адже коли ти це робиш і приходить самоусвідомлення, набагато легше в подальшому працювати. Хоча ми зазвичай використовуємо практику діп-дайвінгу, тобто занурюємось у бізнес і намагаємося знайти оптимальну середину, клієнт може на цьому етапі формувати власні ідеї і думки, адже він працює в цій сфері, глибше її знає.
Коли нам клієнт зізнався, що дійсно визнав помилку, він був готовий далі працювати над виправленням разом з нами. Ми працювали з медіа, з видачею Google. Ми формували з клієнтом не просто ряд холодних публікацій, а актуальних публікацій, щоб вони не показували якийсь глянець, що власник супер-класний, меценат та й просто прекрасний. Ми давали позитивні інфоприводи, які засновуються на певних фактах і результатах, і робили це поступово, адже аудиторія вже розігріта й на будь-який вкид буде реагувати негативно.
Саме тому SERM і ОRМ займає досить великий проміжок часу. Усі ми хочемо тут і одразу, але так, на жаль, не працює. Усе залежить не тільки від того, як Google зреагує на ту чи іншу статтю, а й від аудиторії. На початку вона думає: «Ага, він хоче вибілитися, не вийде, я все одно про нього там погано думаю». Тому все треба робити поступово та спиратися на факти. Так ми допомогли клієнту вийти в зелену видачу, як ми її називаємо.
Влад Бундаш: Побудова особистого бренду також вимагає довгострокової стратегії. За три місяці можна набрати величезну кількість підписників, але ще треба втриматися на цьому рівні і зберегти довіру та повагу людей. Як ви будуєте стратегії з вашими клієнтами?
Ярослав Сухарєв: Якщо ми починаємо працювати з людиною або брендом, ми маємо усвідомити, що така стратегія має бути. Якщо людина планує в майбутньому масштабуватись, щоб продукту чи власнику бізнесу довіряли, потрібно будувати все на самому початку.
Дуже багато зазвичай звертається до нас вже тоді, коли щось сталося. Насправді можна мінімізувати ризики, якщо починати працювати зі своєю репутацією від початку формування себе як медійної особи або бренду. Так ти робиш «запас на майбутнє»: створюєш інформаційну атмосферу в медіа і соцмережах, де розповідаєш про себе, хто ти, який продукт у тебе, чим ти корисний і так далі.
Це можуть бути різні елементи, у залежності від того, в якому напрямку ти працюєш. Кожна сфера діяльності індивідуальна, але є спільний момент: репутацію треба будувати з самого початку. Коли ти сформував навколо себе інформаційну структуру, яка заснована на практиці, експертизі, чесності, то навіть якщо ти помилився, це буде краплею в морі твого позитивного інформаційного фону. Цим часто користуються відомі бренди.
Влад Бундаш: Яким ви бачите портрет підприємця в майбутньому? На яких цінностях має будуватися особистий бренд українського підприємця?
Ярослав Сухарєв: Теперішній і особливо майбутній український підприємець має бути соціально відповідальний. На жаль, за час окупації Радянським Союзом ми це втратили. Українці соціально відповідальні — неважливо, якої сфери це стосується. На Заході, у США збереглася ця історія. Там вважається дурним тоном, якщо бізнес не робить нічого для блага суспільства.
У нас також це було, і є велика перспектива відновлення цієї історії — на жаль, війна прискорила цей процес. Більшість підприємців мають бути соціально відповідальними: суть не в тому, щоб витрачати всі кошти на це, треба розраховувати, щоб це було по силам, щоб потім не вигоріти. Варто виділити або якийсь відсоток, або певний напрямок, з яким ти хочеш працювати. У нинішніх умовах бажано обрати допомогу ЗСУ або ветеранам, які втратили здоров’я. Це може бути також освіта, медицина.
Влад Бундаш: Ми не можемо оминути питання штучного інтелекту. Як ви радите зараз використовувати штучний інтелект, коли йдеться про розбудову особистого бренду?
Ярослав Сухарєв: Я вважаю, що людина може використовувати штучний інтелект у розбудові особистого бренду в рамках автоматизації процесів, формування нових ідей, але не для створення контенту — хіба для окремих напрямків, де ти, наприклад, розповідаєш про історію підприємництва. Так одна компанія, яка займається технологіями, почала публікувати відео, створені за допомогою ШІ, про історію українських підприємців минулого. Це класна тема.
Однак варто пам’ятати, що особистий бренд засновується на тобі як людині. Ти можеш автоматизувати процеси, зробити контент-план, згенерувати ідеї, певні картинки. Але людина має бути основою свого особистого бренду.