Маршалл Маклуен: "Реклама колготок спричиняє гомосексуальність"

Герберт Маршалл Маклуен народився 21 липня 1911 і пішов з життя 31 грудня 1980. Він здобув широку популярність завдяки дослідженню формуючого впливу електричних і електронних засобів комунікації на людину і суспільство, зокрема, концепції глобального села. Його ідеї мають важливе значення для розуміння розвитку сучасної цивілізації як глобального суспільства, яке «абсолютно забезпечує неузгодженість за всіма питаннями». Чи немає тут перебільшення? Адже саме завдяки електронним засобам комунікації ми маємо тепер просто неймовірну і нечувану раніше узгодженість за всіма питаннями. Для того, щоб їх узгоджувати, більше не треба збиратися всім разом в одному місці – досить просто домовитися по Інтернету. Всі ідеї та новини розповсюджуються майже миттєво. Що мав на увазі Маклуен?

У 1928 р. Маршалл Маклуен вступив до університету Манітоби (Вінніпег, Канада), де в 1933 р. отримав диплом бакалавра з інженерної спеціальності (електротехніка), а в 1934 р. — диплом магістра з англійської літератури (English studies).  Інтерес до англійської літератури спонукав його в 1934 поступити в коледж Триніті Холл (Trinity Hall) Кембриджського університету (Англія). В 1936 р. Маклуен отримав диплом бакалавра Кембриджського університету і після повернення до Північної Америки почав викладацьку діяльність в Вісконсинському університеті (Медісон, США) на посаді асистента. В грудні 1943 року Маклуен отримав ступінь доктора наук, захистивши дисертацію під назвою «Місце Томаса Неша в книжковій культурі його часу». Томас Неш – це письменник Єлизаветинської епохи, який у 1954 році написав перший в англійській літературі крутійський роман “Злощасний мандрівник або життя Джека Уілтона”. У 1952 році Маклуен став професором університету Торонто.

Розглянемо книжку Маклуена “Механічна наречена: Фольклор індустріальної людини” (1951)

У вступі до книги вчений вказує на те, що сучасний фольклор є продуктом інтелектуальної діяльності величезної армії професіоналів: рекламних агентів, письменників, сценаристів, художників, режисерів, дизайнерів, журналістів, вчених тощо Всі вони створюють в масовій свідомості перманентне відчуття недостатності і нестачі різноманітних матеріальних і нематеріальних об’єктів. Стан «незадоволеності» в масовій свідомості необхідний для підтримки масового споживання і розвитку капіталістичної економіки. Особливу увагу при цьому набуває форма подачі інформації: процес одночасного аудіовізуального враження має таку силу, що глядач просто не може раціонально мислити і критично сприймати цю інформацію. Задача Маклуена в цій книзі зводиться до показу прихованих форм впливу на масову свідомість в різних формах масової комунікації: рекламі, телевізійних передачах, кіно тощо.

Маршалл Маклуен: “Значення сексу ненормально перебільшується, завдяки використанню ринкових механізмів і техніці індустріального виробництва”.

Кожна глава книги є окремим твором і присвячена аналізу того чи іншого аспекта популярної культури. Одна з глав, “Механічна наречена”, дала назву всій книзі. В ній Маклуен розглядає проблему взаємозв’язку сексу і технологій в сучасній культурі. Як приклад наводиться реклама колготок “На п’єдесталі”. В цій рекламі показані ноги в колготках, які стоять на п’єдесталі. При цьому людське тіло відсутнє. Маклуен вказує, що це типовий прийом рекламного бізнесу: акцент на товарі чи послузі, що продається. В результаті «значення сексу ненормально перебільшується, завдяки використанню ринкових механізмів і техніці індустріального виробництва…

Відношення до сексу, як поведінкової проблеми, яке редукує сексуальний досвід до рівня механічних і гігієнічних проблем, побічно присутнє і проявляється у всьому. Це робить неминучим розлад між фізичним задоволенням і функцією відтворення потомства, а також є причиною гомосексуалізму”. Отже Маклуен стверджує, що реклама створює не лише штучні бажання, але й сексуальні девіації. Ця книжка написана у 1951 році. Вам не здається, що ідеї, викладені в ній, дещо застаріли? Адже гомосексуальність виникла задовго до ХХ сторіччя та сучасних медіа. Дуже сумнівно, що вона може бути їхнім наслідком.

Наступна книжка Маклуена “Галактика Гутенберга: Становлення людини друкуючої” (1962). Книга “Галактика Гутенберга” отримала премію уряду Канади і зробила ім’я Маклуена відомим в колі наукової спільноти. В цій книзі Маклуен намагався дати відповідь на питання: яким способом комунікаційні технології (переважно писемність і книгодрукування впливають на організацію когнітивних) процесів в суспільстві).

Етапи розвитку цивілізації за Маклуеном:

• первісна дописьменна культура з усними формами зв’язку і передачі інформації, заснована на принципах колективного способу життя, сприйняття і розуміння оточуючого світу;
• писемно-друкована культура («галактика Гутенберга»), епоха дидактизму і націоналізму, яка замінила природність і колективізм індивідуалізмом, деколективізацією і детрайбалізацією (від англ. tribe — плем’я);
• сучасний етап «глобального села», який відроджує природне аудіовізуальне, багатовимірне сприйняття світу і колективність, але на новій електронній основі — через заміщення письменно-друкованих мов спілкування радіотелевізійними і мережевими засобами масових комунікацій.

За Маклуеном, людство досягло тієї стадії розвитку, в основі якої лежить повна взаємозалежність всіх людських груп, націй, культур та релігій. Тепер людство перебуває в одній зоні тісної взаємодії: будь-яка подія на будь-якому континенті одразу ж здійснює вплив на добробут і поведінку людей на всіх інших континентах, з чого й випливає, що всі нації та всі співтовариства пов’язані між собою тісною мережею взаємозв’язків, ніби-то проживають в «єдиному селі». Такі процеси багаторазово зменшують світ, перетворюючи його на «глобальне село», чому також сприяє діяльність транснаціональних корпорацій, електронні ЗМІ, в тому числі і міжнародні та Інтернет, а вже наслідками виступають масові міграції населення в межах світу, глобалізація, вестернизація тощо.

Шкода, що Маклуен помер так рано і не побачив Інтернету. Тоді його концепція зазнала би радикальних змін. Чи триває сьогодні цей етап глобального села, де всі знають один одного?

“Замість того, щоб перетворитися на колосальну Олександрійську бібліотеку, світ став комп’ютером, електронним мозком, саме так, як це описується у невибагливій науковій фантастиці, – пише Маклуен, – І в міру того як наші почуття виходять назовні, Великий Брат проникає всередину. Тому якщо ми не зуміємо усвідомити цю динаміку, то в один прекрасний день опинимося зануреними в атмосферу панічного страху, який більше пасує тісному селищу племінних барабанів з його загальною взаємозалежністю і вимушеним співіснуванням”.

Ця цитата виглядає вже надто алармістською. Виглядає так, що Маклуен просто не знав свій предмет, а просто намагався, як ми кажемо зараз, “розігнати зраду”. Звідки цей страх? Може, він боявся, що сучасні інформаційні технології потраплять до рук очільників Радянського Союзу, і ті захоплять за їхньою допомогою весь демократичний світ?

Книга Маршалла Маклуена «Розуміння медіа» стала одним з перших досліджень в області медіа-екології. На думку Маклуена, ЗМІ повинні стати об’єктами дослідження самі по собі, незалежно від їх змісту (контенту). Основна ідея полягає в тому, що засіб масової інформації (комунікації) впливає на суспільство в першу чергу не своїм змістом, а тими характеристиками, які відрізняють його від інших ЗМІ. Найпростішим засобом масової інформації є електричне світло, яке створює навколишнє середовище шляхом простої присутності. «Електричне світло — це чиста інформація. Воно являє собою, так би мовити, засіб комунікації без повідомлення».

Електричне світло не містить жодного контенту, але тим не менше дозволило людям з користю використовувати нічний час і зробив економічну діяльність сучасного суспільства цілодобовою. Подібним чином телебачення, радіо, газети та інші засоби масової інформації чинять величезний і непередбачуваний вплив на розвиток суспільства самим фактом свого існування. Однак ці ефекти виявляються непоміченими через те, що дослідники в першу чергу цікавляться смислом повідомлень, які передаються. Необхідність вивчення прихованих медіаефектів Маклуен сформулював у вигляді знаменитого висловлювання «Засіб передачі повідомлення сам є повідомленням» (The Medium is the Message).

Маршалл Маклуен: “Засіб передачі повідомлення сам є повідомленням”.

Здається, що Маклуен став жертвою прагнення до ефектних афоризмів. Ну і що, що засіб є повідомленням? Комп’ютер є повідомленням про існування комп’ютера. Але це повідомлення не має ніякого корисного вмісту. Ми можемо просто цитувати Маклуена, щоб справити враження досвідчених медіа-експертів, але ж насправді всі його праці були написані дуже давно і сьогодні втратили актуальність. На мою думку, тепер вони мають для нас не більше значення, ніж глиняні таблички шумерів.

Масштаб досліджень Маклуена та його передбачення вражають. Можна впевнено сказати, що він бачив майбутнє, хоча й мав сильний страх до нього. Цей страх нагадує жах дикуна, первісної людини, яка несподівано побачила радіоприймач. Чи можуть бути для сьогоднішньої людини корисними ці забобони науковця минулого сторіччя? Принаймні вони здатні навчити нас самим позбавитися від будь-яких забобон.

Цілу розмову, власне докладні відповіді Юлії Доброносової, слухайте у доданому звуковому файлі.