Феномен Зеленського та реклама Тимошенко: які PR-стратегії використовують в президентських кампаніях

PR-стратег, колумніст Сергій Дідковський розповів, які PR-стратегії використовують кандидати і кандидатки на посаду президента, щоб отримати найбільшу підтримку на виборах.

— Президентська кампанія вже стартувала. 11 людей подали документи, 5 вже зареєстровані. Але багато тих, хто ще не подав документи, не зареєстрований, але ці люди роблять політичні заяви, заяви про наміри, візуальну кампанію. Чия кампанія для вас найпомітніша і чому? Не обов’язково нав’язлива, але помітна тим, що оригінальна.

— Оригінальної реклами я не побачив. Була реклама якогось кандидата, який шукає собі жінку.

— Це Ігор Шевченко, колишній міністр екології. Для мене це найпомітніша кампанія в негативному сенсі. Вона нагадує мені кампанію останнього шансу для кандидата.

— Мені здається, що він таким чином розважається. Є абсолютно нав’язлива реклама Киви. Десь борди, десь реклама у Фейсбуці, десь шибеницю поставив. Максимально нав’язлива реклама у Тимошенко. Навіть дійшло до того, що її реклама є в додатку, який ідентифікує музику. Вони скупили рекламу всюди. Виникає кілька питань, коли це бачиш: звідки гроші в таких об’ємах та навіщо людина так дуже сильно хоче стати президентом?

Як і будь-який спам, це набридає. Можливо, якась аудиторія сприймає нормально. Та аудиторія, яка у неї традиційно є, це люди, які не дуже сильно користуються інтернетом. Він для них не є першим джерелом інформації. Якщо ж вона перед виборами буде ще більше присутня в медіапросторі, їй буде більш складно довести громадянину, що за цією рекламою є якась раціональна пропозиція «ви мене оберете — я зроблю вам якесь добро».

— Чи потрібно щось доводити громадянам, якщо така шалена впізнаваність, як у Юлії Тимошенко, Володимира Зеленського?

— Було чимало випадків у сучасній історії України, коли ще вчорашні суперлідери дуже спонтанно програвали вибори. Це вибори мера Києва, коли програв Омельченко. Це партійні вибори. Наприклад, партії, які свого часу підтримували Кучму. Здавалося, що блок «За єдину Україну», партія Мороза — вічні і їм не потрібно нічого доводити.

— Ми живемо в світі імен політиків, а не їхніх поглядів чи дій. Є цей момент?

— Так, український виборець антропоцентричний. Він передусім дивиться на людину. Від цього і назви партій. Партії будуються навколо людини. «Батьківщина» не може існувати в такому форматі, як зараз, без Тимошенко. БПП не може бути без Порошенка.

— Феномен Зеленського відрізняється від того, що ми до цього бачили.

— Зеленський однозначно є телевізійним та медійним брендом, але всі прекрасно розуміють, що у цього бренда є керуюча компанія. Всі знають, що це за компанія.

— Може, не всі знають. На єдиному публічному інтерв’ю не про шоу-бізнес він сказав, що керуюча компанія, яку часто приписують Ігорю Коломойському, власнику 1+1, не є його керуючою компанією.

— Принаймні вони точно один одному симпатизують. Я не думаю, що Зеленський переможе на виборах, але не виключено, що він буде з якоюсь політичною силою балотуватися до парламенту. Якщо він потрапить до парламенту, я не думаю, що вони з Ігорем Коломойським будуть сильно лаятися.

Якщо якась частина виборців вважає, що людина, яка зіграла в серіалі, реально може бути президентом України, я думаю, що у разі виникнення проблем зі здоров’ям їм потрібно лікуватися у доктора Хауса. Якщо людина хоче голосувати за президента з серіалу, то й лікуватися вона має у лікаря з серіалу, вчитися у вчителів з серіалу. Коли ти за когось голосуєш, потрібно емоційну складову трошки посунути і дивитися на людину раціонально.

— Феномен Зеленського — це така криза довіри до тих, хто був. Багато соціологів говорять, що це швидше протест проти тих, хто є.

— Я думаю, що частково так. У контексті Києва вже був такий протест, який сформувався як конкретний результат — двічі на виборах перемагав Черновецький, за якого голосували «по приколу». Не тільки бабусі за нього голосували. Я не думаю, що місто придбало дуже багато позитивного від того, що мером був Черновецький. Протест має наслідки й межі. Абсолютно нормально, коли людині 16 — 20 років і вона протестує. Коли тобі вже суттєво більше, ти можеш раціонально оцінювати ситуацію, який може бути протест? Я думаю, що зареєстрованих кандидатів буде дуже багато, декілька десятків. Якщо не влаштовують кандидати, не треба голосувати просто за когось.

— Наша кореспондентка записала опитування про ЗМІ та президентські вибори та коментар експертки.

Що ви почули для себе в цих опитуваннях?

— Я почув думку пересічного українця, розчарованого в якості свого життя. Передусім він звинувачує владу. Йому не подобається, яким чином склалося його життя в умовах, що існують. Що стосується соціології, я думаю, що в Україні наразі ніхто не може зробити ідеальну соціологію. Опитування має бути анонімним, воно має охоплювати усіх громадян України, які мають свою точку зору.

— Я собі не можу уявити кандидата на посаду президента України, який вийде і скаже: «Я не можу вам нічого обіцяти, крім крові, бруду, поту і сліз. І так на 20 років, а потім країна розцвіте». Ви уявляєте собі таку гіпотетичну ситуацію?

— Гіпотетично так, але вони всі цього бояться, вони бояться говорити правду. По-друге, вони хочуть бути обраними прямо зараз, вони не хочуть думати про те, що буде 10 років потому. Людей, які думають на 10 — 20 років вперед, дуже мало, принаймні в українській політиці. Ми самі себе кусаємо за хвіст. Ми не можемо стратегічно мислити, тому що не знаємо, що завтра буде, бо велика кількість людей хоче заробити гроші прямо зараз, а про завтра не думає. Він тут заробив, вивів за кордон, купив нерухомість, а якщо щось трапиться, він поїде за кордон. Це замкнене коло.

— У нас є запитання від слухачів. З якими відомими брендами ви можете порівняти кандидатів у президенти? З якими брендами вони самі хочуть себе пов’язати? Наприклад, Садовий — це Львів.

— Тимошенко у мене асоціюється з Таміфлю. Коли був свинячий грип, вона активно продавала дорогі ліки. Порошенко — ROSHEN. Гриценко асоціюється з «Дзеркалом Тижня», Мостовою. Зеленський — 95 квартал, Коломойський. Ляшко у мене асоціюється з брендами доволі дорогого італійського одягу Isaia та Loro Piana, який він полюбляє. У нього дуже ефективна зовнішня реклама з точки зору пропаганди, вона абсолютно точно працює на свою аудиторію. Реклама Вілкула і Бойка ніяк не читається.

— Не може бути так, що це у Києві, а там, де електорату Опозиційного блоку більше, реклама інша?

— Звичайно, але все ж таки вони працюють трошки інакше, наскільки я знаю, вони працюють через власний ресурс, власні підприємства. Для них зовнішня реклама не має такої ролі, як для Зеленського, який є абсолютно медійним кандидатом.

Президентські вибори — це не тільки медіа, це передусім боротьба штабів. Штаб Зеленського, наскільки я знаю, неможливо порівняти зі штабом Порошенка, Тимошенко чи навіть Опоблоку.

— Зеленському потрібен штаб? Чи вигідні йому традиційні дії кандидата в президенти?

— Річ у тому, що вибори, як будь-яка маркетингова кампанія, складаються з багатьох елементів. Не всі дивляться телевізор, не всі дивляться цей телеканал. Коли все це переводиш в кількість людей, виявляється, що нічого в тебе немає. Для цього і потрібен всеукраїнський штаб, розгалужена структура.

— Чи хочуть всі кандидати стати президентом? Чи це технології?

— Мені здається, що менше за всіх президентом хоче стати Гриценко, тому що він не знає, що з цим робити. І Зеленський також.

— Зараз пропоную послухати думку польського піарника Шимона Сікорського, щоб частина наших слухачів знала, що піар-фахівці є не тільки в Україні, адже є такий міф, що в інших країнах обирають без піар-стратегій.

Чи є у вас список питань, відповіді на які для вас важливо почути від кандидатів?

— У мене вони конкретні. Зняття мораторію на продаж землі, закон про зброю для громадян, легалізація казино і всього того, що перебуває в тіні.

Розмову слухайте у доданому звуковому файлі.