Порошенко досі має власницьке розуміння мас-медіа — Ярина Ключковська

Репутаційні скандали, пов’язані з чинною владою, а також іншими політиками, падіння довіри до журналістики і журналістів. Розмова з Яриною Ключковською, викладачкою Львівської бізнес-школи та Школи управління Українського католицького університету, фахивчинею зі стратегічних комунікацій.

«Детектор медіа» оприлюднив нове опитування стосовно джерел інформації, медіаграмотності і впливу російської пропаганди. І те, що 35% опитаних і досі не знають, хто розпочав війну, для мене як для журналістки — це вирок і ляпас. Можливо для вас як для фахівчині з комунікацій якісь зовсім інші моменти були важливими?

У мене два головних висновки. Перший – те медійне-інформаційне середовище, яке сформувалося, — це ідеальний ґрунт для популізму і всяких інших небезпечних речей. Люди продовжують хотіти когось сильного, хто їх захистить, вони самі не хочуть розбиратися, думати, вони, як завжди, хочуть чарівну пігулку, яка вирішить їхні проблеми. Це небезпечно, тому що в такому середовищі просто продаються прості пояснення, а ми знаємо, що в реальності простих відповідей на складні запитання немає.

• Медійне-інформаційне середовище, яке сформувалося, — це ідеальний ґрунт для популізму

Другий висновок – це те, що довіра продовжує падати до всіх. Люди не знають, кому вірити, тому вони обирають ту версію, яка їм більше подобається. Якщо ми подивимося на той слайд, де показано, як міняється довіра до медіа і до каналів поширення інформації в цілому, то побачимо, що до жодного з них не виросла довіра за останній рік, довіра впала навіть до такого каналу як родичі/друзі.

Як така ситуація з довірою змінює комунікацію на різних рівнях?

 Ми багато років намагаємося знайти рішення проблеми кризи довіри в комунікаційній площині. І я потрохи переконуюсь, що рішення лежить за комунікацією, самою тільки комунікацією не виправиш. Єдиний спосіб завоювати довіру – обіцяти щось просте і виконати це. Наступного разу пообіцяти щось більше – і знову виконати це. Так з’явиться кредит довіри. Також довіра починає виникати, коли до людей ставляться як до суб’єктів в діалозі, коли я рахуюся з їхньою точкою зору, коли я їх слухаю, а не тільки говорю до них. Такої комунікації в уряді поки що немає, там поки що ставлення до громадян великою мірою як до електорату.

• Єдиний спосіб завоювати довіру – обіцяти щось просте і виконати це. Наступного разу пообіцяти щось більше – і знову виконати це. Так з’явиться кредит довіри.

Які, на вашу думку, найбіліші репутаційні втрати, які пов’язані як з чинною владою, так і з іншими публічними політиками?

Я з великим інтересом слідкувала, як розгортається ситуація з останнім свіжим гарячим скандалом – розслідуванням Бігуса про «Укроборонпром». І мені дуже прикро, що найбільше постраждала репутація НАБУ. Генпрокуратурі репутаційно не було чого втрачати, конкретним персонажам – теж. Всі здогадувалися, що існує корупція в «Укроборонпромі», тому там репутаційно нічого не постраждало, адже очікування до них і так низькі.  А от репутація НАБУ, оскільки вони так гарно зуміли збудувати оцю репутацію такого маяка в антикорупційній темряві, постраждала найбільше, їм було, що втрачати. Але це суд громадської думки – він геть несправедливий, тому що всі ми підсудні, а прокурор і медіа – одні і ті самі люди, а виконавча служба – це суспільство. І коли одні і ті самі люди обвинувачують і виносять вирок, зрозуміло, що система завідомо несправедлива до тих, хто опиняється під цим судом.

Що ви думаєте про комунікацію з громадянським суспільством і журналістами чинного президента Петра Порошенка? З моєї точки зору, комунікація провалена, і це дуже помітно.

 Я б не хотіла робити вигляд, що я знаю, що в голові у президента та його оточення, коли вони приймали ті чи інші рішення, які стосуються комунікації. Але в мене відчуття, що в тих колах є розуміння медіа як інструменту, який корисний і контрольований. Тобто такий дуже власницький підхід, медіа – це мій ресурс. І ми знаємо, що Порошенко давно був медіа власником, міг розпоряджатися тим ресурсом. Мені здається, що десь воно якоюсь мірою там пов’язано. Тому що ті ситуації взаємодії з медіа, які створювалися, вони були максимально контрольовані. Це значить, що людина хвилюється, боїться, не може стрибнути без страховки, мусить мати той канал. І оце власницьке розуміння медіа небезпечне, воно має свій зворотній бік.

Інше питання, що є велика  кількість медійних ресурсів, які з тих чи інших причин займають протилежну позицію, не завжди виправдану і справедливу, теж вона не базується обов’язково на фактах або на незаангажованій критиці. І цим дуже легко прикриватися і казати, що все одно всі медіа куплені, чого мені з ними взаємодіяти.

Але до 2016-го року в дуже багатьох журналістів і представників громадянського суспільства був великий потенціал почути. Потім оце бажання почути зменшилося, як мені здається, через невибудувану або вибудовану саме в такий спосіб комунікацію.

 Для України, як і для багатьох країн, характерно те, що ми не любимо переможців. В історії, коли герой ідеальний, нам не цікаво про цього героя, якщо він не вразливий. Тому Ахілл і мав вразливу п’яту, тому що інакше він би всіх перемагав і було б нецікаво. Нам не подобаються герої в історіях, коли вони роблять вигляд, що вони невразливі. Нам тоді хочеться ту вразливість знайти, нам хочеться їх атакувати. А наші можновладці дуже хочуть бути закутими в крицю невразливих божеств. І наші можновладці неймовірно вразливі до критики, вони критику сприймають як персональну образу, замість того, щоб критику сприйняти як зворотній зв’язок і скорегувати свої дії. Я проводжу паралель: коли летить кажан і випускає ультразвук, йому потім той звук відбивається і повертається назад. Іноді хороший сигнал повертається назад, і він каже, що там летить мушка, яку можна з’їсти, іноді сигнал поганий – попереду стіна. І от якщо кажан буде ображатися на ту стіну, що вона йому посилає таки сигнал і нічого не зробить, то він вріжеться в неї головою і помре. А для того, щоб вижити, йому потрібно врахувати той зворотній зв’язок, а не ображатися на нього. А наші можновладці вважають, що їм належить така абсолютна шана і повага, і вони дуже особисто реагують на критику, не толерують її зовсім, і не вміють відокремити ці політичні війнушки від конструктивної критики.

Частина відповідальності за це також лежить на медіа і на суспільстві – чи вміємо ми артикулювати той зворотній зв’язок, чи вміємо ми сформулювати, що ми хочемо від тієї влади, крім як дайте нам за п’ять хвилин, порішайте зараз, щоб долар був по 8. Тому відповідальність лежить на обох сторонах.

• Людина не вважає, що її почуто, поки вона не бачить, що її внесок реалізується в щось. Ми знаємо, що буває, коли влада не чує. Майдан буває. Тому що агресія – це останній притулок непочутих людей.

Інше питання, що президент, який приходить до влади шляхом демократичних виборів повинен докладати більше зусиль, щоб слухати. І почути людей. Не в піарному сенсі, не «почую кожного», не піти в народ і потиснути їм руки, а в реальності. В реальності це розуміють тисяч людей, не мільйони, але вони ж є —ті тисячі людей, які розуміють, які цікавляться, яких точка зору цінна.

Але не відбувається цей діалог. Начебто є громадські ради при міністерствах і всяких інших органах, є ті всі зустріч з громадянами, кожен чиновник має Фейсбук. Але воно не працює як повноцінний діалог, тому що людина не вважає, що її почуто, поки вона не бачить, що її внесок реалізується в щось. Ми знаємо, що буває, коли влада не чує. Майдан буває. Тому що агресія – це останній притулок непочутих людей.

Повну версію розмови можна прослухати у доданому звуковому файлі.