Жінка з візочком, а чоловік — поганий батько: яка реклама є забороненою в Україні та світі

— Уявіть собі рекламу, де мама працює на кухні, грає з дитиною, а тато незграбно та комічно виконує домашні обов’язки та не вміє доглядати цю дитину. Так чоловіків і жінок часто демонструють у рекламних роликах. Для українських реалій нічого дивного тут немає. Ми до такого звикли, проте не все так просто, тому що подібна реклама і в Україні також заборонена. У Великій Британії навіть детально прописали, які випадки є дискримінаційними, з яких причин можна забороняти показувати ту чи іншу рекламу.

— У Британії є спеціальна державна агенція, яка контролює зміст реклами і порядок її розповсюдження. Якраз ця агенція розробила спеціальні правила про те, якою може і якою не може бути реклама, вона зокрема стосується і гендерних стереотипів. В ній також дуже чітко прописано, що не можна зображувати певним чином дітей, тобто сексуалізація дитини заборонена. Описано безліч випадків, коли реклама може бути припинена, якщо вона вже розповсюджується.

Для чого це зроблено? Щоб не поширювати у суспільстві шкідливі стереотипи та шкідливі моделі поведінки. Часто в такій рекламі ми бачимо не просто маму, яка миє посуд, і тата, який заробляє гроші, подекуди в українській рекламі ми бачимо і пропаганду насильства однієї статі над іншою. Часто рекламісти навіть не розуміють, чому шкідливо показувати рекламу, де чоловік буде бити жінку, хоча у нас так само, як і в Британії, існують певні обмеження на той контент, який може бути в рекламі.

На жаль, на відміну від Британії, українські рекламодавці не дуже поспішають дотримуватися цих стандартів. Це передусім стосується менших компаній. Великі компанії застосовують цей міжнародний досвід, тому що їхні «материнські» фірми, великі міжнародні корпорації з них вимагають, щоб дотримувалися стандартів. Українські компанії, на жаль, думають, що секс, страх і сміх — це ті три речі, які найкраще продають.

— Але є дослідження, які говорять, що секс не продає?

— Подібні дослідження проводилися і в Канаді, і в США. Вони показують, що надмірна сексуалізація реклами, коли є натяки на сексуальні стосунки, еротичні пози, які ніяк не пов’язані з рекламованим товаром, наприклад реклама будівельних матеріалів і напівоголена жінка, не тільки не продає, вона ще завдає шкоди репутації. Найбільше негативних відгуків на таку рекламу залишають ті глядачі, які мають дітей, міленіали та старші люди. Є дуже невеликий прошарок людей, які готові більш-менш нормально цю рекламу сприймати. Але переважно вона не конвертується в продажі та ще й завдає шкоди бренду.

— У Британії в рекламі нової електромашини для гольфу від Volkswagen було декілька епізодів. Двоє чоловіків працювали, а жінка сиділа у парку і качала дитячий візочок. Рекламний ролик завершувався словами: «Якщо ти вмієш адаптуватися, ти можеш досягти будь-чого». Ті, хто поскаржився на рекламу, заявили, що поки чоловіки з наметом займалися пригодницькими цікавими справами, жінка була зображена у стереотипній ролі доглядальниці, але Volkswagen заявив, що їхня реклама не була сексистською, тому що догляд за немовлям — це досвід, який змінює життя незалежно від статі.

В іншій рекламі, яку зняли з ефіру, захищали чоловіків. У рекламі сиру йшлося про двох татусів з дітьми, які їли ланч в ресторані. Їжа подавалася на спеціальній конвеєрній стрічці. Татусі говорили та не помітили, як стрічка увезла геть їхніх дітей. Чоловіки кажуть «не будемо розповідати мамі». Рекламу заборонили, адже вона транслювала те, що чоловіки не можуть гідно потурбуватися про дитину.

— Реклама може бути дискримінаційною і до обох статей, і за іншою ознакою, наприклад за расовою.

Як би ми не казали, що реклама — це дрібничка, це не так. Ми щоденно бачимо сотні рекламних повідомлень, якщо не більше, і вони формують нашу свідомість, адже ми бачимо рольові моделі, коли чоловіки не можуть впоратися зі своїми ж дітьми, а жінки зображуються безпорадними (не можуть поремонтувати автомобіль), а їхні турботи — це лише манікюр, шопінг і красива зачіска, то люди, які постійно «варяться» в цьому інформаційному просторі, ці моделі сприймають як норму. Все, що з цієї норми буде вибиватися, буде сприйматися щонайменше нетолерантно. 

Всю розмову слухайте у доданому звуковому файлі.