Громадське радио
10 успешных украинских брендов в одной книге: на Книжном Арсенале представят истории о лучших отечественных брендах. А с известным маркетологом, креативным директором BBDO Ukraine Анже Эребом, который будет модератором на презентации книги, в нашей студии говорим о том, что же такое успех бренда, чем его вымерять и от чего он зависит.
Татьяна Трощинская: Какие бренды в Украине (не обязательно десять), вы считаете успешными?
Анже Ереб: Я бы насчитал их больше, чем десять, — их сотни. В Украине есть большие бренды, потому что потребитель покупает бренды, а не продукты.
Татьяна Трощинская: Больше покупают название и то, что стоит за этим, чем продукт?
Анже Ереб: Понимаете, во всех категориях нашей жизни все более-менее одинаково. Йогурты с клубникой есть у всех производителей. А вот йогурт какого именно производителя мы купим в магазине, где тысячи продуктов, — это работа с брендингом, с коммуникацией. Есть десять одинаковых, но мы выбираем тот продукт, который нам более близок эмоционально.
Татьяна Трощинская: Если говорить про разные украинские бренды в разных сферах, какие вы считете такими, которые уже состоялись?
Анже Ереб: Заходите в любой супермаркет в Украине: «Чумак», «Сільпо», «ОККО» — это все украинские бренды.
Татьяна Трощинская: А в чем тогда успех?
Анже Ереб: Бренд — это то, что в нашей голове. Это то, что мы думаем про эту торговую марку, какие эмоции туда заложены. Более успешен тот, который ближе приблизился ко мне, который мне нравится. Молоко — это молоко, хоть и в разных упаковках. Но вот какую из этих цветных упаковок я выберу? Давно доказали, что мы сначала принимаем решение неосознанно, а потом как-то рационализируем свой выбор. Сначала это порыв, а потом мы уже рационализуем для себя, почему именно это покупаем.
Бренд — это то, что в нашей голове. Это то, что мы думаем про эту торговую марку, какие эмоции туда заложены
Татьяна Трощинская: Украинские производители понимают это, как западные компании?
Анже Ереб: Большинство понимают и работают с этим. Иначе компанию бы давно закрыли, потому что конкуренция есть. Этим надо заниматься. Продажи — это результат правильного управления брендом, маркетингом.
Татьяна Трощинская: А как же качество продукта? Мы больше продаем эмоцию?
Анже Ереб: Каждое качество имеет свою цену. Мы не тупые как потребители, мы приходим в магазин и за свои деньги очень хорошо разберемся, что нам нужно и что мы за это получим.
Татьяна Трощинская: То же происходит и в масс-медиа, мы ведь говорим не только о молоке?
Анже Ереб: Любой бренд, любой продукт, услуга и сервис. Сайт, социальная сеть, радио — все работает по приблизительно одинаковых принципах. Мы включаем тот канал, который нам близок, нравится нам, а не тот, который приносит нам четкую и полную информацию о жизни в мире.
Татьяна Трощинская: Мы настолько нерациональны?
Анже Ереб: Мы эмоциональные, поэтому и сохранились как вид. Рацио работает очень медленно, а эмоция быстро.
Татьяна Трощинская: А все бренды, которые попали в книгу, по вашему, достойно попали туда?
Анже Ереб: Думаю, да. Все они как-то управляют своей репутацией, нравятся потребителю. Я бы сказал, успешных брендов в Украине гораздо больше. Не люблю суперлативов «самые успешные украинские бренды» — это просто успешные украинские бренды. И их очень много.
Татьяна Трощинская: В 2014 году на волне патриотизма возникло очень много маленьких украинских компаний, интерес к потреблению отечественного производителя.
Анже Ереб: Я бы сказал, это более медийная штучка. Конечно, идет некая патриотическая волна, что хотят покупать украинское, но, с другой стороны, я трачу раз в неделю в «Сильпо» тысячу гривен, из них 800 гривен идет на украинских производителей. Извините, хорошего украинского пармезана пока не видел.
Татьяна Трощинская: А нужен ли украинский пармезан?
Анже Ереб: Нужен или нет — это зависит от человека, у которого есть идея делать украинский пармезан, может ли он это монетизировать, сделать из этого бизнес. И это другой вопрос.
Татьяна Трощинская: Можно ли работать на маленькую территорию и уже быть брендом?
Анже Ереб: Бренд — это инструмент бизнеса. Следствие хорошего управления брендом — хорошие продажи. Каким он должен быть — зависит от бизнес-целей. Хочу маленькую кафешку и обслуживать 50 людей в день с дорогим кофе? Хорошо. Хочу сеть кафешек, где дешевый кофе — это просто другой бизнес, бренд.
Татьяна Трощинская: Тут не имеет значения, выходишь ты на рынки других стран или нет?
Анже Ереб: Это очень важно. Очень много украинских компаний сейчас мечтают экспортировать свою брендированую продукцию. Сейчас Украина — большой экспортер любого сырья, включая человеческую силу. Что нужно сделать такого, чтобы за границей покупали не тонны железа, а готовой продукт с добавочной стоимостью и доплатой за бренд? Наверно, тем бизнесменам этого пока не надо делать. Но начали проявлять интерес. Все равно есть экспортеры брендовых вещей за границу. Я работаю в Центральной Азии, во всех этих странах я заметил очень много украинских производителей еды, продуктов питания, с удовольствием это покупал.
Очень много украинских компаний сейчас мечтают экспортировать свою брендированую продукцию
Татьяна Трощинская: А что именно покупают?
Анже Ереб: Масло, майонез, сметана, молочная и кисломолочная продукция, печеньки и конфеты. Поскольку я давно стал патриотом Украины, очень прикольно видеть украинский продукт за границей.
Татьяна Трощинская: Чему человек, у которого нет большого бизнеса, может поучиться у больших и хороших брендов?
Анже Ереб: Я тоже был предпринимателем, небольшим бизнесменом, часто думал об этом. Читаю Брэнсона Virgin Atlantic, украинских успешных бизнесменов. И я понял, что это меня мотивирует идти дальше. Но самое интересное — не успех других больших бизнесменов, а их неуспехи, ошибки, которые они делали. Мне пришлось учиться на своих ошибках. Наверно, дешевле на ошибках других.