Арман Авагімян про головну помилку компаній в маркетингу: проблема не в лідах, а в конверсії

Ми поспілкувалися з експертом у сфері маркетингової ефективності Арманом Авагімяном про одну з найбільш недооцінених проблем сучасного бізнесу – чому збільшення кількості лідів не завжди призводить до зростання продажів та як системна робота з конверсією може дати більший ефект, ніж збільшення маркетингових бюджетів.

У маркетингу давно сформувалася проста логіка: більше лідів означає більше продажів. Саме тому значна частина маркетингових бюджетів спрямовується на залучення нових потенційних клієнтів. Проте практика показує, що між отриманою заявкою та фактичним доходом існує ціла система процесів, і саме в ній бізнес нерідко втрачає значну частину потенційного результату.

На думку Армана Авагімяна, компанії часто концентруються не на тому етапі воронки продажів. Прагнучи отримати більше лідів, вони залишають поза увагою їхню якість, принципи кваліфікації, швидкість та логіку подальшої роботи з потенційним клієнтом, релевантність комерційної пропозиції та причини, через які частина перспективних контактів так і не перетворюється на продажі.

Авагімян належить до числа національно та міжнародно визнаних українських фахівців у сфері маркетингової ефективності та управління зростанням бізнесу. Його професійна діяльність охоплює роботу з великими компаніями, зокрема МХП, Укрнафтою, Метінвестом та ДТЕК, а у 2021 році його професійні досягнення були відзначені в межах міжнародного відбору «Entrepreneur of the Year», TOP-500. У своїй роботі він розвиває підхід, який зміщує фокус із простого нарощування маркетингової активності на управління всією системою перетворення потенційного попиту на комерційний результат.

Практична ефективність підходу Авагімяна підтверджується результатами його роботи з компаніями digital-ринку. Зокрема, після співпраці з Netpeak, однією з провідних українських агенцій у сфері digital-маркетингу, та впровадження запропонованих ним змін, конверсія з потенційного клієнта у фактичний продаж зросла приблизно на 20–30%, частка постійних клієнтів збільшилася орієнтовно на 15%, а кількість фінансово невигідних проєктів помітно скоротилася. При цьому вплив роботи Авагімяна не обмежувався покращенням окремих показників: зміни торкнулися самої логіки управління, зокрема оцінки клієнтського потенціалу та підходу до прийняття рішень, який став більш системним і орієнтованим на вимірюваний комерційний результат.

Саме такий результат, на думку Авагімяна, демонструє обмеженість підходу, за якого маркетинг оцінюється насамперед за обсягом залучення.

«Компанії дуже люблять рахувати ліди. Це зрозуміло: цифра є, її легко показати у звіті. Але лід – це ще не продаж. Якщо зі ста заявок клієнтами стають двоє, бізнесу варто думати не про те, як отримати двісті заявок, а про те, чому дев’яносто вісім людей не купили. Саме тут найчастіше ховаються справжні точки зростання», – пояснює експерт.

За його словами, значна частина втрат виникає вже після того, як потенційний клієнт потрапив у воронку. На фінальний результат впливають якість ліда, швидкість його обробки, критерії кваліфікації, взаємодія маркетингу та продажів, структура пропозиції та те, наскільки вона відповідає потребам конкретного клієнта.

Тому дві компанії з однаковою кількістю лідів можуть демонструвати кардинально різні фінансові результати. Для Авагімяна конверсія в цьому сенсі – не просто один із маркетингових коефіцієнтів, а показник якості всієї системи роботи з потенційним клієнтом.

«Я часто бачу ситуацію, коли бізнес намагається вирішити проблему продажів через збільшення рекламного бюджету. Але якщо система роботи з лідами неефективна, додатковий трафік не вирішує проблему. Він лише робить її дорожчою», – зазначає Авагімян.

Подібний ефект простежується і в роботі Авагімяна з Promodo, ще однією українською digital-маркетинг агенцією. Під час оцінки практичних результатів компанія отримала покращення низки ключових показників, зокрема конверсії комерційних пропозицій, точності оцінки клієнтського потенціалу та стабільності утримання клієнтів. Водночас результат його роботи полягав не лише у зростанні окремих метрик: змінився сам підхід до аналізу проблем. Замість того щоб шукати причину лише в рекламному каналі, креативі чи бюджеті, компанія почала системно оцінювати структуру пропозиції, процес обробки лідів, якість клієнтської комунікації та логіку пріоритизації можливостей. 

Саме робота з такими проблемами стала одним із напрямів авторського підходу, який експерт розвиває з 2018 року. Його логіка полягає в тому, щоб розглядати шлях від залучення потенційного клієнта до продажу як взаємопов’язану систему: аналізувати не лише кількість заявок, а й їхню якість, потенційну цінність, критерії пріоритизації, комерційну пропозицію та ймовірність успішного завершення угоди.

Для Авагімяна це принципова зміна в тому, як бізнес має працювати з маркетингом. Замість питання «як отримати більше лідів?» компанія має послідовно аналізувати, які ліди їй потрібні, як визначати їхній потенціал, що відбувається з ними після залучення та на яких етапах втрачається найбільша частина майбутніх продажів.

«Іноді підвищення конверсії на кілька відсотків дає компанії більший фінансовий результат, ніж подвоєння рекламного бюджету. Але це менш помітна робота, ніж запуск нової кампанії, тому її часто недооцінюють», – зазначає він.

У підсумку кількість лідів сама по собі дедалі менше говорить про реальну ефективність маркетингу. Значно важливішою стає здатність компанії керувати всім шляхом від першого контакту до продажу і розуміти, де саме виникають втрати. Саме тому, на думку Авагімяна, одна з найбільших можливостей для зростання бізнесу може знаходитися не у верхній частині воронки і не в додатковому рекламному бюджеті, а серед тих потенційних клієнтів, за залучення яких компанія вже заплатила.

Текст: Марія Горбенко