У більшості компаній маркетинг залишається однією з найскладніших для управління функцій. Попри наявність аналітики, великої кількості даних і регулярної звітності, бізнеси часто не можуть чітко відповісти на базове запитання: які саме маркетингові дії впливають на фінансовий результат і які з них варто масштабувати.
У результаті рішення нерідко приймаються на основі окремих метрик, локальних покращень або короткострокових ефектів. Це створює відчуття контролю, але не дає системного розуміння ефективності. Кампанії працюють, показники змінюються, бюджети перерозподіляються, однак зв’язок між маркетинговими рішеннями та реальною економікою бізнесу залишається непрозорим.
Саме з цією проблематикою працює Аветик Андреасян – один із найкращих українських фахівців у сфері маркетингової ефективності, growth-управління та системного прийняття бізнес-рішень. Його професійна спеціалізація виходить за межі традиційної роботи з окремими каналами чи кампаніями: у центрі його підходу взаємозв’язок маркетингової аналітики, комерційних пріоритетів, клієнтської цінності та фінансової ефективності.
Ця відмінність особливо помітна на прикладі роботи з OKKO Group, однією з найбільших українських бізнес-груп у сфері енергетики, ритейлу та сервісів. У межах цієї співпраці Андреасян працював не з ізольованою маркетинговою задачею, а з міжфункціональними питаннями, результат яких залежав від узгодженості кількох напрямів одночасно. Його робота охоплювала оцінку внеску маркетингових каналів, визначення найбільш перспективних клієнтських сегментів, пошук точок втрати потенціалу зростання та структурування взаємодії з клієнтами з урахуванням їхньої довгострокової цінності.
Саме цей досвід став одним із факторів формування авторського підходу Андреасяна, який згодом був систематизований у методології MARKETING OS: KPI-Driven Diagnostics, Growth Prioritization and ROI Governance. Її ключова ідея полягає в переході від фрагментарного аналізу маркетингу до системного управління, де показники використовуються не заради звітності, а як основа для прийняття рішень.
На відміну від традиційного підходу до маркетингової аналітики, MARKETING OS розглядає маркетинг як частину системи управління бізнесом, де рішення безпосередньо впливають на розподіл ресурсів, пріоритети зростання та фінансову ефективність компанії.
KPI-Driven Diagnostics у такій логіці передбачає не просто збір показників, а використання даних для виявлення причин неефективності. Йдеться про розуміння того, де саме бізнес втрачає потенціал, які процеси стримують зростання і які показники насправді мають значення для комерційного результату.
Наступний елемент – Growth Prioritization. Його завдання полягає в тому, щоб допомогти компанії перейти від одночасного запуску великої кількості ініціатив до концентрації ресурсів на тих напрямах, які мають найбільший потенціал впливу. Для бізнесу це означає не лише менше розпорошення бюджетів, а й більш обґрунтований вибір того, куди саме варто інвестувати.
ROI Governance доповнює цю систему фінансовою логікою. Маркетингові інвестиції оцінюються не постфактум і не лише через локальні KPI, а через їхній внесок у загальну економіку бізнесу. Такий підхід дозволяє пов’язати маркетингові рішення з окупністю, прибутковістю та довгостроковою цінністю клієнта.
Практичний ефект цієї логіки проявлявся і в роботі Андреасяна з Kernel. Після впровадження підходів до оцінки внеску маркетингових каналів, структурування клієнтських сценаріїв та перерозподілу пріоритетів компанія змогла точніше розподіляти маркетингові інвестиції, покращити конверсію в ключових точках клієнтського шляху та скоротити втрати між окремими етапами взаємодії.
Водночас одним із найважливіших результатів стала не лише динаміка показників, а зміна самої логіки управління. Рішення почали прийматися на основі причинно-наслідкових зв’язків між даними, клієнтськими сценаріями та комерційними пріоритетами, а не через аналіз ізольованих метрик. Це дозволило швидше переходити від аналітичних висновків до конкретних управлінських дій.
Саме в цьому Андреасян бачить одну з ключових відмінностей системного маркетингу від традиційного. Наявність великої кількості даних не створює конкурентної переваги сама по собі. Вона виникає тоді, коли компанія здатна зрозуміти причинно-наслідкові зв’язки між показниками та перетворити їх на рішення щодо ресурсів, клієнтів і напрямів зростання.
Тому в межах MARKETING OS маркетинг оцінюється не як окрема функція, відповідальна за просування, а як елемент системи управління бізнесом. Його завдання – допомагати керівництву відповідати на три прикладні питання: де компанія втрачає ефективність, які напрями мають найбільший потенціал зростання і чи виправдовують себе інвестиції, спрямовані на їхній розвиток.
Практика роботи Андреасяна з великими компаніями та digital-бізнесами показує, що саме така інтеграція аналітики, пріоритизації та фінансового контролю дозволяє перейти від маркетингу як набору активностей до керованої системи прийняття рішень.
З огляду на посилення конкуренції та зростання вартості помилок, здатність контролювати не лише маркетингові показники, а й їхній вплив на економіку бізнесу стає дедалі важливішою. У цьому контексті підхід Андреасяна пропонує змінити саме питання, яке компанія ставить до маркетингу: не «який канал показав кращу метрику?», а «яке рішення створює найбільшу цінність для бізнесу і чому?».
Текст: Петро Бабич