Правильні урядові комунікації економлять держбюджет — спеціалістка з комунікацій

— Комунікації мають роль, вона залежить від того, яка ваша мета. Якщо ваша мета проінформувати про щось, засобом комунікації є інформація, люди сприймають і приходять, наприклад, на захід.

Багато років комунікації базувалися на тому, що можна змінювати ставлення. Зараз дослідження показують, що це не зовсім так. Комунікації можуть змінювати нашу поведінку: ми хочемо, щоб люди повірили в те, що потрібно пристібатися паском безпеки в машині, чи ми хочемо, щоб вони це робили.

— Чи можемо ми говорити про те, що все ж таки перший етап — це зміна ставлення?

— З цим є проблеми. До цього так і ставилися, що є три етапи. Перший — ми інформуємо, показуємо і пояснюємо, що це таке, потім змінюємо ставлення, змінюємо поведінку, штовхаємо на певні дії. Дослідження показують, що виміряти зміну ставлення дуже важко. Були дослідження того, як фітнес-клуби спитали людей, скільки ви вважаєте за потрібне займатися, скільки займаєтеся. Фактичний вимір у спортзалах показав іншу цифру того, що люди реально роблять. Виміряти відношення надзвичайно складно. Ми не можемо цього зробити достовірно.

Друга причина в тому, чи маємо ми право змінювати ставлення чи впливати на волю думки до певних ситуацій.

Третє — змінити ставлення майже неможливо. Четверте — ставлення змінюють люди, які до цього вже готові. Ідеться про лідерів думок, про 5 — 10% громади, які вже є активними. Їхнє ставлення дуже легко змінюється і пристосовується до нових, цивілізованих методів чи цінностей. Вони уважно прочитають інформацію чи подивляться її, змінять своє ставлення, але інші 90% суспільства залишаться незмінними: вони або будуть закриватися від цієї інформації, чи вона до них не потрапить, чи вони не змінять своє ставлення завдяки цій комунікації, тому що вони відрізняються за рівнем освіти, за сприйняттям, за рівнем участі у суспільному житті. Цей відрив деякі комунікації тільки збільшують.

— З якими кампаніями, пов’язаними з соціальними змінами в Україні ви встигли попрацювати?

— Я працювала з багатьма темами, нарахувала десь 25. Моя спеціалізація — працювати саме з темами. Це було і домашнє насильство, і теми гендерної рівності, і теми інвестиційної привабливості окремих регіонів, і просування реформ, і вакцинації, і охорони здоров’я, екологія, переселенці.

— Про що складно говорити та чому? Чому погано і складно іде в Україні?

— Все залежить від того, для кого складно. Є теми, з якими складно працювати самим спеціалістам. Якщо я працювала до цього в різних країнах, в Україні мені складно працювати з темами, які шкідливі саме для нашого населення. Я працювала з темою переселенців у Косово, я бачила Молдову після війни, Придністров’я, але в Україні працювати з цією темою надзвичайно важко.

Для мене складна тема інтернатів. Я мама, у мене троє дітей. Кожен візит до інтернату, будь-які комунікації та історії з цієї теми складні. Ти це перекладаєш на себе.
Які комунікації були найскладнішими й нерезультативними? Я би тут не тему звинувачувала, а шукала причину, чи були інші умови для цього.

Якщо я комунікувала тему домашнього насильства, мій проект розпочався 9 років тому, він був трирічним. Ми комунікували й тему того, що є гаряча лінія, куди можна повідомити, що треба допомогу. Ми робили тренінги у поліції, як вони можуть реагувати на випадки домашнього насильства. Тільки після 9 років я бачу результати. Комунікація зробила певний внесок, але те, що з’явився спеціальний поліцейський підрозділ, те, що з’явилося законодавство, те, що інші країни почали дуже бурхливо говорити про те, що таке насильство.

Ми не можемо говорити, що припинимо проблему домашнього насильства. Її вирішити не змогла б будь-яка країна, адже детермінанта все ж таки біологічна, це не проблема певної країни, бідності. Це проблема того, що є різні статі, є різне співвідношення і домінантність між різними статями. Вона може бути мінімізована, це зараз відбувається в Україні. Тобто проблема була не в темі, а в тому, чи існує інфраструктура для вирішення цієї проблеми.

Чи можна досягти швидких змін? Мені часто британські колеги говорять: не хвилюйся, все буде добре, у нас так само було 200 років тому. Коли ти приїжджаєш до Англії, коли ми спостерігаємо за інформацією звідти та беремо за приклад, час на їхньому боці. Те, що вони зберігали та тільки покращували свої системи, на їхньому боці. Якби ми прийшли в будь-яке міністерство 15 —20 років тому, зробили якусь одну стратегію і рухалися за нею, якби зі зміною міністра вона не змінювалась би, а лише покращувалася, зміни відбувалися б швидше.

— Ви вчитеся у Лондонській школі економіки. Чому цей вибір? Чому саме у цій сфері?

— Британія — чемпіон у комунікаціях, особливо в публічних комунікаціях. Вони говорять, що їхня місія — ділитися досвідом.

Розмову слухайте у доданому файлі.