«Секс продається, сексизм — ні», — експертка

Юрій Макаров: Наша сьогоднішня гостя — генеральний директор Української асоціації маркетингу та національний представник ESOMAR Ірина Лилик. Перепрошую, а що таке ESOMAR?

Ірина Лилик: Це Європейська асоціація дослідників громадської думки і маркетингу.

Юрій Макаров: Приводом для зустрічі нашої сьогодні був курйозний випадок з мережою автозаправок в Києві, яка оголосила промо-компанію «Приїдь в купальнику — отримай повний бак пального». Флаєр у них з няшною дівчинкою в рожевому, з четвертим розміром, з собачкою. Обурення з боку громадькості явною неповагою до жінки я не зустрів. Хтось у соцмережах написав, але масового обурення, потужної компанії спротиву  не було. Чи я щось прогавив?

Ірина Лилик: Просто мы эту компанию еще не начали. Вот этот флаер мне студенты только недавно принесли. Я возглавляю Индустриальный гендерный комитет по рекламе: в 2010 году мы обратили внимание на пошлость, которая заполонила рекламные площади. Гендерные организации давно об этом говорили, но маркетологи и рекламисты сами обговаривали. У нас есть закон о рекламе, есть статья, где говорится, что дискриминация запрещена, но общего движения не было среди маркетологов. И я смеюсь, говорю, что гендеристки разбудили маркетологов.

Лариса Денисенко: Це концептуально, бо філософи розбудили комерсантів, бізнесменів, показали речі, на які ніхто не звертав уваги. До речі, ти казав, що ніхто у соцмережах не обговорює цю тему.

Юрій Макаров: Ні, хтось обговорює.

Лариса Денисенко: В суспільстві почалась розмова, люди приходять до розуміння таких тем, як гендер та сексізм. Я тебе наведу приклад, в Манчестері обговорювалось бурхливо випуск футболок для фанів та фанаток: вони відрізнялись тим, що комірець для фанів був кругленький, для фанаток він був інший. Обурення було, казали, чому ви акцентуєте увагу на жіночому бюсті. Це обурилось суспільство. У нас би ніхто про це не подумав, і не помітив навіть. Натомість, пані Ірина досліджує власне гендерну тему в рекламі: як позиціонується жінка, яку прив’язку до товару має жіноче тіло. І можемо навести приклади не тільки заправки і дівчини в купальнику, а є ще.

Ірина Лилик: Таких примеров очень много. Когда мы обратили в 2010 году на это внимание, то решили, что разработаем стандарты: как определить, что есть дискриминация, неуважение к человеку по признаку пола, причем, необязательно женщины. Мужчин тоже достаточно достают.

Мы профессиональным сообществом разработали такие стандарты, нам в этом помогли Европейский альянс по стандартам в рекламе и Мировая федерация рекламодателей. Мы имеем поддержку европейских фондов, можем приглашать экспертов в Украину. Профессиональное сообщество должно взять на себя большую ответственность, чем предписано в законе. И они сделали. На сегодняшний день эти стандарты подписала 14 ассоциаций маркетологов и рекламистов. Какие это критерии? Например, когда девушка не имеет никакого отношения к продаваемому продукту.  Почему вообще маркетологи старались поставить девушку, чтобы продавать продукт? Одни думали, как я остановлю взгляд мужчины на товаре? И ставили девушку. И они продавали женщину вместе с товаров, как рыбу как к пиву. Тот пример, когда к женщине относятся как к товару, как к объекту, чему-то.

Лариса Денисенко: Якщо говорити про приклади і стандарти. Наприклад, є реклама теплої підлоги, обов’язково на підлозі — роздягнута жінка. Це можна було спостерігається на білбордах на Петровці. Якогось торгового центра реклама була: стереотипи жіночої поведінки: якщо вона тебе пилить, купи їй це, якщо дістає, купи їй інше. Ми можемо говорити про поріг чутливості до таких речей. Мені здається, якщо така реклама ображає жінок, або й одну жінку, тут вже є питання для розгляду. Пані Ірино, є у людей можливість подать до вас заяву щодо реклами з гендерною несправедливістю.

Ірина Лилик: Да. Я не совсем согласна с тем, что это обижает женщину. Это оскорбляет всех, и мужчину тоже. Кстати, в рекламе есть правила трех С: секс, смех и страх. Это то, что продает товар. Секс всегда продает товар, в отличие от сексизма, а это уже унижение.

Юрій Макаров: Хоча я поціновував краси взагалі, і жіночого тіла зокрема, мене взагалі ображає те, що називається російськім словом пошлость і жлобство. Воно знижує градус розмови, складність розуміння взаємодій і зводить до механічних фрагментів. Якщо є жіноча краса, не можна показувати цю «барбі», тому що це жлобство. А скульптуру античну, наприклад, можна чи не можна?

Ірина Лилик: Дело не в том, что здесь женщина, а в том, что ей предлагают раздеться за деньги. К нам приходят жалобы, например из маленького города в Сумской области, где поставили рекламу интернета: симпатичная девушка. И надпись: «Дала бесплатно соседу. Интернет. И тебе дам».

Юрій Макаров: А сфотографував рекламу суші-бару, де не було навіть фото, тільки текст: «Раздвинь палочки, возьми в рот». А можна за це зачепитись?

Ірина Лилик: Мы написали в стандартах, что если есть двузначность выражений, то это тоже сексизм. Я перед тем, как писать письма в такие компании, звонила, представлялась, и говорила с маркетологами. Я обратила внимание, что иногда люди даже не всегда понимают двузначность. И мы без судов смогли добиться, чтобы реклама была изменена. Например, была в метро реклама: половина мужчины и колбаса. И надпись: «Каждой хозяйке по палке». Оказывается, они просто хотели поздравить женщин с 8 марта. Мы пообщались с компанией, они сняли рекламу.

И хочу обратиться к водителям в Кривом Рогу. Там на машинах некоторых есть реклама: шест и девушка в полный рост. Мы обсуждали и говорили, что это и опасно: кто-то не увидит логотип, подъедет поближе и  въедет в эту машину. И так и оказалось. Думали, что снимут после этого рекламу. Но они по-прежнему ездят. А мы не знаем собственников. Потому и обращаюсь: снимите эту рекламу. Она оскорбляет, она небезопасна, подумайте о чем-то более интересном, талантливом.

Лариса Денисенко: Це виглядає як в 3D: ви бачите, як стриптизерка роздягається і починає танцювати в громадському транспорті.

Юрій Макаров: Жлобство. І сексизм.