Громадське радіо
І в нашій студії фахівці з цього питання – Сергій Дідковський, PR-стратег Advise-Agency, співзасновник ресторанного консалтингу «Ресторанские», Дмитро Барсуков, СЕО Young&Rubicam та Дмитро Федоренко, засновник діджитал агенції Studio7, засновник інтернет-видання НашКиїв.UA
Кирило Лукеренко: Що ви не стали б рекламувати за жодних обставин?
Дмитро Федоренко: Я б ніколи за жодних обставин не рекламував би фарму, тому що фарма – це, мабуть, найбільша маніпуляція.
Дмитро Барсуков: Я півжиття рекламував цигарки, тому не знаю. Я б ніколи не став рекламувати те, чим би ніколи не хотів користуватися сам, мабуть.
Кирило Лукеренко: Тобто щось неякісне?
Дмитро Барсуков: Так, але взагалі то мені нічого в голову не йде, можливо, соціальні явища або війна.
Кирило Лукеренко: Політика?
Дмитро Барсуков: Політика – ні, я не вважаю політику чимось таким,
що не можна рекламувати, але я кажу про якісь явища, внаслідок яких якісь люди можуть постраждати.
Міріам Драгіна: Але ж від цигарок страждають?
Дмитро Барсуков: Тоді я не вважав, що я когось примушую палити.
Сергій Дідковський: В моем случае это точно то, что мне нравится и что я не могу никак проверить. То есть я не буду рекламировать продукт, который откровенно обманывает, например, шампунь, который лечит от перхоти, а ты на 100% знаешь, что он от перхоти не лечит. Ты становишься соучастником этого обмана. Реклама, так или иначе, – двигатель торговли, хотим мы этого и ли нет, безусловно, реклама содержит в себе много манипуляций, но, когда ты делаешь шаг не в том направлении, твоя реклама наносит реальный вред человеку. К примеру, реклама Коммунистической партии может нанести вред человеку. И вот то, что наносит откровенный и понятный для меня вред, я рекламировать не буду.
Міріам Драгіна: А якщо не шкодить, але й не допомагає? Наприклад, шампунь від лупи, який від неї не допомагає?
Сергій Дідковський: Самое главное – не врать максимально. По-моему, многие бренды научились ходить между капельками, они говорят, что какое-то лекарство скорее всего поможет, то есть они прямо не отвечают на ворсы. Безусловно, есть люди, которые готовы обманываться и готовы доверять рекламе слепо. Но здесь дилемма – что делать с человеком, который изначально готов обманываться?
Дмитро Барсуков: А практически все готовы обманываться. Хотел бы сказать по поводу фармы, потому что у нас есть крупный фарм клиент с рядом брендов. Я понимаю, что многие считают, что реклама формы – это плохо, но, если бы на законодательном уровне была запрещена реклама фармацевтики в Украине, наверное, это было бы и неплохо. Но мы уже много времени работаем с этим клиентом, и украинское законодательство весьма требовательное, жесткое к формулировкам, что можно обещать, что – нельзя, как это делается, это очень сложные процедуры контроля.
Я помню, что год спустя после начала конфликта на востоке мы вдруг в исследованиях увидели, что люди опять полюбили рекламу
Міріам Драгіна: Ми провели невеличке опитування у Фейсбуці і спитали у наших слухачів та читачів, чи реклама – це добро чи зло. Наша аудиторія поділилася рівно навпіл: 50% відповіли, що це добро, а 50% вважає, що реклама це зло.
Дмитро Барсуков: І чим вони це аргументували?
Кирило Лукеренко: Наприклад, Marusja Lozz пише: «Рекламщики – малые дети в сравнении с политическими журналистами».
Міріам Драгіна: Чи вважаєте ви себе малими дітьми поруч з політичними журналістами?
Сергій Дідковський: Лично я – да.
Кирило Лукеренко: Також Олег Бубон написав: «Реклама лікарських засобів і ліків зашкалює, вона настільки остогидла, що я не можу увімкнути радіо. Показилися вони, чи що? Набридло… Реклама – рушійна сила? Ні, не погоджуюсь, в нас вона кого хочеш вб’є. Набридло».
Сергій Дідковський: Когда-то, когда компания ITNT приняла решение и договорилась с американским правительством, и накрыла практически все США Интернетом, они выпустили два ролика, за которые потом в Каннах на главном рекламном фестивале получили премию. И один начинался так: «Интернет – это зло, потому что нем есть насилие, детская порнография, вранье, можно купить наркотики, оружие и всякое прочее». Потом был второй ролик: «Интернет – это очень хорошо, потому что с помощью интернета вы можете связаться со всеми людьми во всем мире, вы можете посетить любой музей, найти книгу, получить информацию и так далее». То есть всегда буду те, для кого Интернет и свобода – это хорошо, а для кого – всегда плохо.
Міріам Драгіна: Якщо реклама вводить людей в оману, то чи буде за хтось відповідати? Ми підготували сюжет про ти рекламні компанії, які контролюючі органи назвали нечесними.
Слухачка Ольга з Києва: Є тонка (зовнішня – ред.) реклама, іноді і цікава, але в мене претензія до того, як їх розташовують. Якби в мене був хороший адвокат, я б подала позов в суд, тому що це жахливе явище, коли ти не маєш куди діти очі, крім того, щоб дивитися в землю, бо реклама – кругом і всюди. Я вважаю, що розміщення реклами посягає на права людини. Я не хочу на неї дивитися в такій кількості.
Дмитро Барсуков: Якщо ви знаєте, то в Києві на рівні міської ради вже прийнято ряд законодавчих ініціатив, які врегулюють зовнішню рекламу, але це дуже велике питання – розміщення, тому що розміщення деяких будівель теж викликає питання. Це дуже комплексне питання ненависті до цього міста тих людей, які ним керують і розміщують все, що в ньому можна розмістити.
Маркетинг – это как молоток, ним можно забить гвоздь, а можно забить соседа по лестничной клетке
Міріам Драгіна: Тобто ви не відчуваєте відповідальності за цю проблему?
Дмитро Барсуков: Я ніяким чином на це не можу впливати, але якщо нас питають, то ми консультуємо наших клієнтів в контексті того, що з цим робити, і це не є обов’язково – накрити все місто. Але наші бренди, які рекламуються, теж на це не дуже можуть вплинути.
Дмитро Федоренко: Але слухачка має рацію, коли вона сказала, що місто заповнене рекламою. І навіть ми як рекламісти завжди виступаємо за те, щоб цих рекламоносіїв стало менше, тому що саме рекламне повідомлення дуже девальвується і губиться в такій кількості реклами.
Дмитро Барсуков: Якість зовнішньої реклами дуже впала, тому що бренди пішли від цієї реклами, адже вона неефективна, її забагато, вона дуже погано розташована і вона не працює, адже багато – це нічого.
Сергій Дідковський: Я присоединяюсь ко всем правильным словам, но есть один момент: это информационный шум, вы пройдитесь по улице и попробуйте через час вспомнить хоть одно рекламное сообщение. Вы его не вспомните, потому что все смешалось в голове, как каша. Кроме того, сами рекламщики, которые разрешают такое делать, через какое-то время пострадают, потому что все рано или поздно поймут, что это не работает, что такое количество рекламы только раздражают. И в сфере событий экономического и политического толка потребитель очень нервный, его не надо раздражать и дразнить. Ему не нужно по телеку с утра до вечера рассказывать, что у тебя диарея, у твоего сына диарея, скорее вылечись от каких-то нервных заболеваний, еще на улице его достают всем этим. И эти ребята (рекламщики – ред.) создают нервозность. А эта нервозность не позволяет продавать товар.
Дмитро Барсуков: Но я хотел бы обратить внимание, что реклама не существует в вакууме, реклама – это часть всего, что происходит в нашем обществе. Поскольку основным рекламоносителем являются разные медиа, а все каналы в Украине убыточны априори, соответственно, реклама является единственной возможностью каким-то образом компенсировать убытки, которые наносит телевидение своим владельцам. В связи с этим та же фарма, которая сегодня занимает больше 40% телевизионного блока, дает людям возможность смотреть по телевизору то, что там показывают.
Дмитро Федоренко: І водночас вирощує націю неврастеніків, які готові постійно лікуватися.
Дмитро Барсуков: Реклама у нас много чего воспитывает, 4,5 года незаконченного сложнейшего конфликта, люди находятся в постоянном травматическом синдроме. Я помню, что год спустя после начала конфликта на востоке мы вдруг в исследованиях увидели, что люди опять полюбили рекламу. Потому что наличие рекламы простых вещей, условно – памперсов, возвращало людям ощущение, что все нормально, мир еще здесь, раз есть эти вещи.
Кирило Лукеренко: Дмитро Федоренко хотів щось додати про неврастеніків.
Дмитро Федоренко: Я сказав, що реклама фарми, яка сьогодні дарує нам пігулку щастя кожен раз, формує націю неврастеніків, тому що кожен з нас, чуючи з екранів: «Якщо ти хочеш бути здоровим, вживай нашу продукцію», стає нервовим.
Дмитро Барсуков: Такого сообщения не может быть, оно запрещено.
Міріам Драгіна: Воно трохи переформульовано, але ми розуміємо.
Дмитро Барсуков: Мы слышим то, что мы слышим, но понимаете, когда 80% населения не может обратится за внятной медицинской помощью и получить консультацию, то ищет для себя другой выход.
Дмитро Федоренко: Але ж ми чуємо: «Асоціація педіатрів рекомендує… асоціація стоматологів рекомендує….»
Дмитро Барсуков: Этого уже нет, это запрещено.
Сергій Дідковський: У фармы всегда очень хорошие рекламщики и копирайтеры, потому что они могут за три копейки сделать ролик о том, как маме плохо, папе плохо, ребенку плохо, но они съели таблетку и всем стало хорошо.
Кирило Лукеренко: Чому реклама говорить особливою мовою?
Дмитро Барсуков: Вероятно, потому что монотонный эфир не способствует продажам. Это часто происходит на радио, в телевидении такого нет.
Кирило Лукеренко: В реклами завжди окрема мова, вона завжди вирізняється, вона нас висмикує. Як це вдається?
Сергій Дідковський: Это и есть ответ на ваш вопрос – надо вырвать человека. Когда вы смотрите какой-то фильм, его перебивает реклама, звук становится громче.
Дмитро Барсуков: Что также запрещено законодательством, но все каналы это игнорируют.
Сергій Дідковський: Да, фильм может быть каким-то медитативным, возможно, вы уже успокоились и там хорошо, а тут вам начинают рассказывать, что вам нужно срочно взять микрокредит, чтоб вас переключить.
Дмитро Федоренко: І ви маєте розуміти, що реклама переносить вас на свою маркетингову територію, на емоційну територію свого бренду, тому реклама говориться іншою мовою.
Дмитро Барсуков: Это все очень старые инициативы, современные тренды в рекламе совсем о другом. Наш рекламный блок существенно отстает по ряду причин. У нас очень сильно расслаиваются люди по потреблению медиа – в телевизоре остается все более взрослая аудитория, современная аудитория более уходит в диджитал.
Но тем не менее, сам тренд идет намного дальше, он связан не с тем, чтобы выбить тебя их текущего состояния, а найти место, как очень аккуратно зайти как можно глубже к тебе. Потому что люди на уровне биологии умеют хорошо защищаться, это и когнитивная слепота, и когнитивная глухота.
Реклама всегда нацелена на человека, потому что для производителя человек – это некая единица покупки. Поэтому пока мы будем покупать товары, производить их и совершать товарно-денежный обмен, она будет.
Міріам Драгіна: Чому не працює сексистська реклама?
Дмитро Барсуков: Вона працює.
Сергій Дідковський: Что такое – сексисткая реклама?
Міріам Драгіна: Коли відбувається об’єктивація, наприклад, жіночого тіла.
Дмитро Барсуков: Есть такой бренд «Pirelli», который каждый год снимает и делает календарь. Когда-то эта компания только шины делала, и для того, чтобы мужики заезжали на станции, годе есть эти шины, они начали снимать календарь с голыми бабами. Сначала это был ужасный календарь с голыми бабами.
Дмитро Федоренко: Пам’ятаєте, була реклама Kinder Bueno, там ходила така вчителька в класі з великими грудьми, і вона дійсно продавала. Про це говорили всі, про це була купа мемів, репортажів. Тому я не можу сказати, що сексистська реклама не продає. Це один з трьох рекламних штампів.
Дмитро Барсуков: Секс, но не сексизм. Сексизм – это унизительное отношение, в частности к женщине. Конечно же, украинское общество подрастает, это вопрос зрелости. Нашей рекламе 25 лет, и людям, которые учились ее читать, примерно столько же. Рекламе в Америке 150 лет.
Кирило Лукеренко: Воно привертає увагу, але чи це дійсно можна перетворити на прибуток?
Сергій Дідковський: Это вопрос контента, как есть хорошая книга и плохая.
Дмитро Барсуков: За книгу «50 оттенков серого» в нашу молодость, наверное, в тюрьму можно было сесть. А сегодня это абсолютно естественно выходит. Вопрос, как это сделано, и какая цель перед этим стоит.
Дмитро Федоренко: Сергей, помнишь, у тебя был кейс «Львівська хвойдарня». Насколько он был эффективен?
Сергій Дідковський: Все решили, что «хвойда» переводится на русский, как проститутка. Но, конечно, мы на это и рассчитывали. Хотя одна из трактовок – «неприятный человек», и даже мужчину можно назвать хвойдой. Охваты были невероятные. Был даже сюжет на телеканале Рен ТВ, где люди во Львове ходили и говорили, что здесь открывается «проституточная», вот до чего дошли бандеры.
Міріам Драгіна: А про що йшлося?
Сергій Дідковський: Это был стеб на основную массу названий львовских кафе, типа «Перша львівська копальня кави», «Перша львівська броварня». Это стеб на сказочные, шутливые заведения. Мы решили постебаться, при чем это было совершенно спонтанное решение. Это был такого рода симулятор – в интернете можно сделать все, что угодно, и человек поверит в это даже при отсутствующем объекте. Мы реально сделали чекин на площади «Рынок», напечатали реальное меню с коктейлями, попросили ребят, они написали в Фейсбуке, что они на открытии, здесь очень классно, мол, приходите. У на странице ивента в Фейсбуке 500 или 600 человек написали сообщение, что мы хотим прийти.
Дмитро Барсуков: По поводу сексизма, есть одна из моих любимых международных компаний последних лет – Procter & Gamble, и у них прокладки Always сделали кампанию do like a girl – как девочка. Это был видеокейс, выглядело это, как кастинг на какое-то мероприятие, сидел режиссер, на самом деле рядом был психолог, и они звал девушек пройти кастинг на съемки в ролике. Режиссер дает задание девушке – покажи, как драться, как девочка. И она начинает исполнять. Потом – покажи, как бежать, как девочка, и она тоже делает. А потом он говорит: «Сделай это, как это делаешь ты». И она начинает делать, как это делает нормальный человек. И они тогда открыли огромную проблему того, что все, что касается объективации, сексизма, в первую очередь, находится в ней самой.
Кирило Лукеренко: Тобто великий бізнес намагається відійти від штампів і навпаки рухати прогресивні ідеї?
Дмитро Барсуков: Конечно. При чем, если вы посмотрите последние каннские несколько лет, иногда становится невыносимо, такое ощущение складывается, что ты попал не на рекламный фестиваль, а фестиваль социальных инициативы, природоохранных вещей. Последняя победа – это паралимпийская сборная Британии – это потрясающий кейс. Сегодня у них это оценка значения этих людей в обществе, что они могут, ведь это часто выдающиеся люди, и это сделано рекламой.
Кирило Лукеренко: Які маркетингові ходи змушують нас купувати непотрібні товари, і як мінімізувати здійснення спонтанних покупок? В нас є сюжет.
Дмитро Барсуков: Это все разговор 90-х годов. Все можно проверить, у нас же есть наши торговые сети. Разумеется, есть правило полок, и за них борются те, кто хочет продаваться. Но сегодня крупные сети диктуют поведение на полках, потому что они заинтересованы в огромной скорости оборота с этой полки.
Дмитро Федоренко: Я не розумію, навіщо убезпечувати себе від товарів, які стоять на «золотих полицях». Тому що на «золотих полицях» завжди виставляються товари брендів першого дивізіону, а виробники першого дивізіону дуже слідкують за своєю репутацією, за якістю своєї продукції, тому що за ними стоять дуже великі гроші, і саме з цих полиць і треба формувати в першу чергу свою корзину.
Кирило Лукеренко: А що таке – перший дивізіон?
Дмитро Федоренко: Це стабільні бренди, крупні виробники тощо.
Дмитро Барсуков: Касательно спонтанных покупок, на самом деле, не надо защищаться от спонтанных покупок, потому что в нашей жизни – это лекарство для людей, люди так отдыхают, возможность купить какую-то ненужную штуку здесь и сейчас, на самом деле, очень успокоительно действует на человека, шопинг – это тоже развлечение.
Сергій Дідковський: Мы живем в обществе потребления, и никуда мы от этого не денемся. На нас происходит сумасшедшее давление со стороны всевозможных производителей, и в данном случае реклама и маркетинг – это как молоток, ним можно забить гвоздь, а можно забить соседа по лестничной клетке. И это вопрос коллективной ответственности, нужно ответственно и осознанно относится к жизни. Есть ответственность бренда, который стремится, чтобы после нас на этой планете что-то осталось, может быть ответственность государства, которое как-то может регулировать, но лучше не стоит, особенно в украинских реалиях. Факт в том, что шопинг для человека, живущего в 2018-м году – это способ расслабления, проходит человек мимо полок, взял мороженное, съел и ему хорошо. Другое дело, он должен понимать, что если он это мороженное будет есть каждый день по нескольку раз в день, то, скорее всего, у него что-то нарушится в организме.
Дмитро Барсуков: Вспомните первый год войны – товары, произведенные в Росси, маркировались, и люди на это обращали внимание и не покупали. Что сейчас? Я с менеджерами мегамеркетов бьюсь в смерть, потому что они поубирали всю маркировку, продажи возобновились и импорт из России вырос в шесть раз. Общество это съело.
Міріам Драгіна: Чи є щось, за що вам соромно як рекламникам?
Дмитро Федоренко: Мені особисто за те, що я роблю, ніколи не соромно, тому що я займаюся саме тим, чим хочу займатися.
Сергій Дідковський: Мне может быть стыдно в том случае, если какая-то кампания, которую я придумал, не соответствует ожиданиям. А так я стараюсь не работать с теми брендами и компаниями, которые противоречат моим принципам, поэтому за все остальное не стыдно.
Дмитро Барсуков: Я согласен с коллегами, каждый действительно в ответе за себя, за то, что он делает, но не после того, когда это сделано. Когда ты взрослый человек, ты должен понимать, чем это закончится.
Кирило Лукеренко: Як правильно користуватися рекламою? Як її фільтрувати, як для себе брати звідти найкорисніше? Ваші поради.
Сергій Дідковський: Все направлено на самого человека, на сколько у него есть критическое мышление. Рекламой правильно пользоваться – это так, что тебе понравился товар, который ты купил, и ты будешь его покупать в дальнейшем. Но если ты покупаешь товар, потому что так делают все, но он тебе не нравится, или реклама рассказывает тебе, что, выпив одну эту газировку, тебе будет хорошо, тогда, вероятно, есть проблемы со своим мнением или эго. Как конкретно пользовать рекламой, я не знаю.
Дмитро Федоренко: Я теж не знаю, як користуватися рекламою, але споживачі повинні зрозуміти: перед тим, як створити рекламний продукт, ми дуже добре вивчаємо їх як предмет, як людей, які будуть купувати ці товари. І якщо в якийсь момент вони розуміють, що це не для мене, я це купувати не буду, в мене є критичне мислення, то мабуть, саме на них ми і не цілилися в нашому рекламному посилі.
Треба нормально споживати рекламу, розуміти, де твій продукт, де – не твій, а вибір робити біля полиці. От уявіть собі, стоїте ви біля полиці, а перед вами стоять коробки з зубною пастою – різною-різною, але усі коробки однакові. Ви, напевно, с котушок злетите, ви не зможете обрати, бо там не буде саме вашої. В цей момент вам на допомогу приходимо ми, маркетологи, які вас вивчили, і продали вам саме той продукт, якого ви заслуговуєте.
Дмитро Барсуков: Я убежден, что реклама – это часть современного искусства, как и коммуникация вообще. Мне кажется, что в интернете потребителю пользовать рекламой лучше, я обожаю таргетинговую систему Инстраграмма, потому что вся реклама, которая мне туда заходит, точно попадает в меня. Я вижу то, что мне подходит, он меня изучает и предлагает то, что мне будет интересно. Не пользуйтесь плохой рекламой, и все будет хорошо.
Кирило Лукеренко: Але все одно дратує це, реклама Rozetka дратує. Наскільки інтернет міняє рекламу?
Сергій Дідковський: В любом случае, человек что-то покупает и продает, это товарно-денежные отношения, и пока они будут существовать, будет существовать реклама. И ее больше в тех каналах коммуникации, где больше людей. Поэтому интернет-магазины чаще рекламируют в интернете, потому что человек может сделать клик.
Реклама всегда нацелена на человека, потому что для производителя человек – это некая единица покупки. Поэтому пока мы будем покупать товары, производить их и совершать товарно-денежный обмен, она будет. А интернет меняется, конечно.
Дмитро Федоренко: Ми повинні розуміти, що інтернет – це безкоштовне медіа, ми користуймося ним абсолютно безкоштовно. Якщо ми нічого не продаємо, значить товаром є ми.