Нет дыма без пропаганды: как бизнес скрывал опасность курения

«Можно мне сигарету?» — это первые слова Сьюзи Локридж из Нью-Йорка после операции по удалению опухоли легкого. Их записало агентство Bloomberg. Сьюзен умерла от рака через год — в 1996.

Ее молодость выпала на середину прошлого века — когда в медиа бодрые леди и джентельмены изображали успех с сигаретой во рту.

Еще 70 лет назад науке стало известно о связи рака легких и сигарет. Но десятилетиями бизнесменов волновала прибыль, а не здоровье людей.

«Врачи чаще выбирают курить Camel», — утверждала реклама этой компании. Сигаретчики могли себе позволить нанять самых сильных рекламщиков. А те показывали в медиа якобы курящих врачей. Позже даже некоторые из актеров табачной пропаганды умрут от болезней легких.

Эта история актуальна и для нашего времени, рассказывает исполнительный директор общественной организации «Життя» Дмитрий Купыра.

«Сейчас никотиновая индустрия рассказывает, что сигареты для нагревания являются менее вредными, или электронные сигареты являются менее вредными. Безопасного курения не существует. Любое употребление табака или никотина вредно для здоровья человека», — считает он.

В этом выпуске узнаем, сколько оборванных жизней на совести тех, кто начал сигаретный сговор? Как им удалось заглушить голос науки в потоке ковбойских песен? И главный вопрос: как табачные компании заплатят за обман?

История Бернейса

В начале 20 века сигареты для женщин — табу, их курят лишь куртизанки. В 1904 году одну американку даже приговаривают к месяцу тюрьмы — за недостойное поведение — курение возле ее детей. Позже Совет старейшин Нью-Йорка запрещает женщинам курить в общественных местах.

Табачная индустрия осознает, что теряет потенциальную прибыль. И в 20-х годах нанимает теоретика пропаганды, племянника Зигмунда Фрейда — Эдварда Бернейса. Тот уверен, что идеи — это оружие, которое эффективнее пуль. Бернейс меняет правила игры. Используя феминизм, теорию бессознательного и секс.

1929 год. Пасхальный парад в Нью-Йорке заканчивается неожиданно. Специально нанятые женщины по команде достают сигареты и начинают курить перед десятками фотокамер. А рядом плакат со словами — «Факелы свободы». Эту акцию организовывает Эдвард Бернейс. Как потом напишет биограф пиарщика Ларри Тай, прессе даже не пришлось платить — газеты сами начинают обсуждение.

Накануне Бернейс виделся с психоаналитиком и переводчиком Фрейда Абрахамом Бриллом. Выяснял, что сигареты символизируют для американок. Важное место в обществе, удовольствие — ответил тот по Фрейду — символ власти, которой у женщин нет, и к которой они стремятся.

Интересно, что сам Бернейс был женат на публицистке и феминистке Дорес Флейшман. Она — первая замужняя женщина с паспортом США, которая сохранила девичью фамилию и сделала из этого пиар акцию. Правда, потом таки взяла двойную — но это уже другая история. После свадьбы она полноценная партнёрка Бернейса в его компании. И наверняка тоже влияет на акцию «Факелы свободы».

Все больше женщин начинают курить. Потому что теперь — это протест, символ эмансипации.

«По своей инициативе, без какого-либо моего участия, Лига театров, у которой был запрет на курение для женщин, отменила это ограничение — женщинам разрешили курить. Это определенно установило тренд», — говорил в интервью Эдвард Бернейс.

Он меняет цвет пачек сигарет, придумывает изящную красотку в красном, которая курит с рекламных плакатов, и создает продакт плейсмент в кино.

За 20-е годы процент продаж сигарет американкам вырастет с 5% до 12. Через 30 лет — это будет уже 33% от всех продаж в США.

Позже журнал Life внесет Бернейса в сотню самых влиятельных американцев века. А в его некрологе будет написано «отец пропаганды и пиара».

Адам Кёртис снимет документалку для BBC под названием «Век себя» (оригинальное название: The century of the Self). В ней детально разберет, как Бернейс формировал у людей желание, вопреки их истинным потребностям, и с помощью бессознательного управлял массами.

На экране появится и дочь Бернейса Анна. Будет критиковать манипуляции отца и его шаткую приверженность демократии.

«Все это он делал во имя американского образа жизни, которому он был предан. Искренне предан. И несмотря на это он чувствовал, что люди были довольно-таки тупые. И в этом парадокс. Если вы не предоставляете людям решать самостоятельно, а заставляете их выбирать то, что вы хотите (даже если это совершенно ненавязчиво!), то это уже больше не демократия», — уверена Анна Бернейс.

Спустя десятилетия двоюродный внук Бернейса создаст Netflix. Дедушка бы гордился.

Но вернемся в прошлое. Пока пиарщики и СМИ наживаются на рекламе табачной индустрии в лучших традициях Бернейса, появляются все новые и новые исследования о вреде табака.

Первые исследования

В 1950 году американские ученые Эрнст Виндер и Эвартс Грэм публикуют первую крупную работу о связи рака легких и курения. Они сравнивают привычки 700 пациентов с бронхогенной карциномой и привычки здоровых людей. Вывод на тот момент поражает: больные раком легких — в большинстве своем курильщики со стажем.

Это все в то время, когда реклама сигарет выходит такая: «Ммм… Вкусно. Какой и должна быть сигарета…».

Тогда даже Том из культовой анимации «Том и Джерри» — курил, чтоб очаровать белую кошечку своей мечты.

В 1953-м к команде Виндера и Грэма присоединяется Адель Кронингер. В новом эксперименте ученые наносят на кожу мышей смолу сигаретного дыма, и у грызунов развивается рак.  Журнал Life посвящает этой истории несколько страниц, и Time цитирует заключение Грэма о том, что дело против табака доказано «вне всякого сомнения».

Продажи начинают проседать — вместе с ними и акции табачных компаний.

В архиве New York Times можно найти цитату за тот год доктора Элтона Очснэра: «Мужское население Соединенных Штатов резко сократится, если через следующие 50 лет число курильщиков будет расти в таком же темпе». Уже через неделю после этой статьи в Нью-Йорке на тайную встречу собираются 6 руководителей табачных компаний. Они конкуренты, но вынуждены объединиться против общего врага. Бизнесмены нанимают известного рекламщика Джона Хилла.

Их цель — противостоять антитабачной науке и рекламе. Так было задумано. А по факту — десятилетиями обманывать и медленно убивать людей.

План Джона Хилла

Джон Хилл — сооснователь рекламной компании с журналистским прошлым. Он хорошо понимает, как работает общественное мнение.

«Просто отрицать факты — недостаточно», учит он бизнесменов. Нужно возглавить научную дискуссию. Посеять сомнения — мол, влияние курения на здоровье окончательно неизвестно.

Хилл создает Табачный исследовательский комитет. И публикует в газетах «Откровенное заявление курильщикам», рассказывает руководитель Евразийского отделения «Campaign for Tobacco-Free Kids» Джошуа Абрамс.

«Реклама обещала потребителям, что сигареты безвредны — что, как им было известно, являлось ложью. И это публиковали в более чем четырех сотнях газет по всем Соединенным Штатам. В то время — а это была середина прошлого века — газеты все еще были главным источником информации. Это было эквивалентом вирусной кампании сегодня», — уверен Джошуа Абрамс.

В этом заявлении табачники под диктовку Джона Хилла заложили тезисы, которые индустрия будет поддерживать более сорока лет: курение сигарет не является доказанной причиной рака легких; сигареты не вредят здоровью.

А также, что необходимы дополнительные исследования проблем курения и здоровья.

«И вместо того, чтобы рассказывать публике о том, что они уже знали о вреде курения, эти компании запустили мощную маркетинговую кампанию, которая должна была посеять сомнения насчет научных доказательств, и при этом показать, что сами они озабочены здоровьем общества», — добавляет эксперт.

План Джона Хилла был прост, но не честен. В ход шли любые методы, даже слухи о врачах, которые выступали против табачных компаний. Никто ведь не будет слушать доктора, который изменяет своей жене. Зато в рекламе рассказывают, что для многих врачей перерыв на работе — это время для того, чтобы насладиться сигаретой.

Также рекламщики обыгрывают фразу, что сигареты — это «то, что доктор прописал». На постеры с этими словами размещают фото не пациентов, а врачей. Что усиливает манипуляцию.

Уже в первый год работы комитета на пиарщиков и рекламу в СМИ уходит почти миллион долларов. Кроме того выдают гранты для ученых. И ищут скептиков (в идеале — курящих).

«В английском языке есть модное выражение „корпоративный захват“, и оно означает способность богатых корпораций по большому счету использовать свои деньги для захвата других сфер, чтобы повлиять на эти сферы таким образом, чтобы превратить их точку зрения точкой зрения большинства. Например, вы предоставляете финансирование ученым Гарвардского университета и просите их исследовать табак или никотин. Но, поскольку вы спонсор, вы имеете возможность диктовать условия для этого исследования. Вы можете говорить им, что подходит, а что — нет. И после всего само исследование принадлежит вам, и вы можете его использовать так, как нужно вам», — добавляет Джошуа Абрамс.

Табачный исследовательский комитет активно занимался наукой о раке. Без углубления в тему курения. Этот фокус устраивал всех заинтересованных.

«Что происходило до конца 1960х годов? Немало исследований проводилось [табачной] промышленностью, или никаких исследований не было вовсе. Понимаете, много современных исследований начались в 1950х или 1960х годах, а до того момента табак употребляли столетиями. Все понимали, что курение так или иначе связано с проблемами, но при этом все курили. Точно так же, как любая другая форма наркотика или алкоголя», — вспоминает он.

Роль рекламы в СМИ

Практически в каждом журнале или газете в то время была реклама сигарет. За некоторые СМИ статьи даже писали пресс-службы табачных компаний. Пример есть в журнале TRUE. На обложке — «Кто сказал, что курение вызывает у мужчин рак легких?». Внутри 10 страниц аргументов, один из которых: «Ну, доказали, что табачные смолы вызывают рак у мышей. Но это не доказывает такой же эффект на людях…».

Журнал «Тайм» и всевозможные другие публиковали статьи о раке груди, и сердечных заболеваниях на обложке, а рекламу табачных изделий — на заднике, тыльной стороне той же обложки.

И вот в 1961 году компания Хилла празднует успех. Американцы стали покупать на 119 миллиардов сигарет больше, чем восемь лет назад, когда Джон Хилл пришел спасать табачников.

Журналист New York Times Джозеф Леливельд пишет:

«Удивительно, но шумиха вокруг курения и здоровья не привела к спаду в отрасли. Наоборот это привело к потрясениям, непредвиденному росту и прибыли».

Далее он цитирует неназванного представителя Американского онкологического общества:

«Когда табачные компании говорят, что хотят узнать правду, они хотят, чтобы вы думали, что правда неизвестна… Они хотят иметь возможность называть это полемикой».

Джошуа Абрамс уверен, что табачная индустрия стала первопроходцем, и научила другие бизнесы, как продвигать в массы вредные товары.

«Что делает табачная индустрия — они создали модель, которую теперь используют сахаросодержащие напитки, такие как Кока-кола, Пепси, или же фаст-фуд типа чипсов или жаренной картошки из Мак-Дональдса. Или же тут, в Соединенных Штатах, эту модель к сожалению использует оружейная индустрия. То есть они создали очень сильную модель — как манипулировать общественным мнением, и они используют ее десятилетиями чтобы заронить сомнение насчет вредных эффектов других продуктов», — рассказывает эксперт.

Например, вот как манипулирует автор книги «Жизнь для наслаждения» — доктор медицины Питер Стейнхорн. Информацию о ней я нашла в рассекреченных документах табачной индустрии. Один из подзаголовков главы в книге — «Проверь факты, прежде чем бросить такое удовольствие, как курение».

«Курение не всегда хорошо или плохо. Лично я не уверен, что прямая связь между курением и раком доказана, — пишет доктор Стейнхорн. — Курение может быть потенциально опасным при раке легких и сердечных заболеваниях. Оно должно быть запрещено при определенных заболеваниях, но мы, врачи, не имеем права изображать из себя моралистов и запрещать курение в принципе».

Доклад 1964

В 64 году у науки появляется все больше антитабачных аргументов. Насколько это изменит ситуацию?

Офис Главного хирурга США (что-то похожее на наш Минздрав) делает смелое заявление: курение сигарет вызывает рак легких и, возможно, болезни сердца, поэтому правительство должно что-то с этим делать.

Пресс-конференцию проводят в субботу, чтобы свести к минимуму влияние отчета на фондовый рынок. В США табак тогда был еще более крупным бизнесом, чем сегодня. Курение было модным и общепринятым.

«Это было первым серьезным результатом беспристрастных исследований, которые не зависели от табачных денег. И он смог отбросить наименьшие сомнения насчет влияния табака на здоровье. Благодаря этому докладу мы стали свидетелями рождения современного антитабачного движения», — вспоминает Джошуа Абрамс.

Наконец в медиа появляется антитабачная реклама, рассказывает Джошуа. В семидесятые он был маленьким ребенком.

«Я помню, как на телевидении начала появляться реклама против курения. Стали заметными такие организации, как Американская кардио-ассоциация. Реклама в газетах и на телевидении сообщала об опасности курения», — вспоминает активист.

Эта реклама пугала Джошуа. Ведь его мама, спасибо Эдварду Бернейсу, тоже была заложницей этой вредной привычки.

«Моя мама была курильщицей. И когда я видел эти рекламные ролики — в которых говорилось о том, что курильщики рискуют заболеть раком, или рискуют раньше умереть, или рискуют заболеть всеми возможными типами болезней — я был в абсолютном ужасе», — рассказывает он.

Но именно этот ужас в конце-концов помог Джошуа одержать свою первую победу в борьбе с табачным дымом.

«Каждый раз, когда я видел этот ролик, я начинал плакать и в конце концов, после нескольких лет такой моей реакции, моя мать наконец сказала: „Больше причинять это моему ребенку я не могу“», — говорит Джошуа Абрамс.

Сейчас организация Джошуа «Campaign for Tobacco-Free Kids» работает над законами, которые борются с табачной зависимостью в США и мире.

В те времена курение поощрялось, было частью жизни семьи, вспоминает эксперт в вопросах табачного контроля Митч Зелер в своем выступлении на ТЕD.

«Это было время, когда практически каждый второй взрослый в Америке курил. Оба моих родителя были тяжелыми курильщиками. В то время употреблять табак было настолько нормальным, что… мы делали пепельницы для родителей на уроках труда», — рассказывает он.

Как ответила индустрия на доклад 1964?

«Вот текст рекламы для Lucky Strike — популярных сигарет в 30-х. 20 679 врачей сказали, что сигареты Lucky — меньше раздражают. Это защита вашего горла против раздражения и кашля», — цитирует Митч Зелер, и в зале смеются.

Табачники еще несколько десятков лет будут демонстрировать непоколебимость. Вот отрывок из новостей за 1971. Тогдашний генеральный директор Philip Morris Джозеф Каллман клянется убрать из сигарет все ингредиенты, которые могут быть признаны опасными. И утверждает, что сигареты безвредны для беременных.

«У матерей-курильщиц младенцы рождаются более маленькими, но они такие же здоровые, как и младенцы у женщин, которые не курят. И некоторые женщины предпочитают деток поменьше», — говорит Джозеф Каллман в видео.

Позволю себе здесь спойлер: Компания Филип Моррис официально признает, что сигареты вредны для здоровья, лишь в 1999-м году.  А до этого в рекламе: «live, live, live modern. Smoke L&M». Что в переводе: живи, живи, живи современно. Хотя для кого-то это «живи» было на самом деле «убивай себя».

Тут стоит добавить, что реклама сигарет таргетировалась не только на женщин. Подростки также были очень желаемой аудиторией.

В Книге «Дымовая завеса» (оригинальное название: Smokescreen: The Truth Behind the Tobacco Industry) автор Филип Дж. Хилтс рассказывает, как в 1990-м году брал интервью у торгового представителя RJ Reynolds Tobacco. Тот выдал шокирующую подробность. Кто-то на совещании компании спросил руководителя, на какой возраст рассчитаны рекламные акции, на школьников младших классов или даже младше? Ответ прозвучал такой: «У них есть губы? Мы хотим их».

Мальборомены

«Я вырос на рекламе табака. Я рос в Нью-Йорке, добирался до школы на метро, ​​и везде была реклама сигарет», — рассказывает наш герой.

Джошуа Абрамс помнит те рекламные образы и считает, что они не особо изменились.

«Это все молодые люди, они выглядят красиво, занимаются чем-то, что не имеет ничего общего с курением, очень часто у них даже нет сигареты в руках. Они изображены как молодые, энергичные, веселые», — делится эксперт.

И вспоминает известного героя того времени — «Мальборомена».

«В США Мальборомен был очень большой иконой еще лет 20-25 назад. Он был очень популярным и во многих других странах. Образ сурового ковбоя на коне, неба, прекрасных земель, которые открыты для него, курящего сигарету», — рассказывает Джошуа Абрамс.

Гении рекламы тогда манили Мальборо-страной.

Три актера, которые играли Мальборомена в рекламе, умерли от болезней, связанных с курением. Один из них — Эрик Лоусон — умер в возрасте 72 года, страдая хронической обструктивной болезнью легких. Думаю, некоторые слушатели захотят возразить — мол: он дожил до таких лет и это уже достижение. Но только в год его смерти средняя продолжительность жизни американцев — 79 лет.

Лоусон курил с 14. Позже он появился в рекламе против курения, где спародировал Мальборомена. В ролике мужчина постоянно курил возле своей лошади, и в конце ролика — она упала намертво.

Затем надпись на черном экране: Пассивное курение убивает. Другой актер, который играл Мальборомена, Дэвид Миллар, умер от эмфиземы в 1987 году, Дэвид Маклин — от рака легких.

Интересно, что самый первый, оригинальный Мальборомен — Роберт Норис — никогда не курил. И умер в 90. Даже Джеймс Бонд курил в десятках фильмов 60 лет подряд. В двух фильмах про Бонда был продакт плейсмент.

И только последние Бонды — за здоровый образ жизни, говорит антитабачный активист Дмитрий Купыра.

«Еще 25 лет назад Джеймс Бонд был курильщиком. Сейчас с популярностью тренда на здоровье, трудно себе представить взрослых, эрудированных, спортивных мужчину или женщину, которые являются курильщиками или электронных сигарет, или электронных изделий, или сигарет для нагревания. Это выглядит как нонсенс. Поэтому в нескольких сериях подряд Джеймс Бонд уже не курит, он уже не имеет никотиновой зависимости», — уверен он.

Интересно, что Бонд Дэниела Крейга никогда не курил на экране — по инициативе актера. Хотя в реальной жизни он — заядлый курильщик.

Суд и соглашение

Десятилетиями продажи сигарет в США росли. До пика 1982-го — 630 миллиардов пачек за год. После этого продажи пошли на спад.

В 1990-е началась волна судебных исков против отрасли, как от отдельных граждан, так и от правительства.

Табачным компаниям пришлось защищаться. Вот цитата из пресс-конференции Стивена Голдстоуна, гендиректора корпорации RJR Nabisco, которая занималась торговлей табачной продукции.

«Мы законопослушный бизнес, а эти люди в Вашингтоне кажется хотят нас демонизировать. И наказать. Обложить налогами, и опять обложить налогами 47 миллионов взрослых американцев, которые выбрали курение. И вот что я думаю. Как по мне, они пытаются подорвать, если не обанкротить, индустрию, которая дает работу миллионам американцев», — заявлял тогда Стивен Голдстоун.

В 1998 правительство и 4 крупнейшие табачные компании США подписали соглашение. Комитет по исследованию табака, который все это время старательно маскировался под активную деятельность и мешал реальной науке — закрыли. Гиганты индустрии обязались возмещать расходы страны на медицинское обслуживание людей, страдающих от связанных с курением болезней.

Генеральная прокурорка Штата Вашингтон Кристин О. Грегуар тогда называла это событие историческим шагом вперед.

«Штаты получат крупнейшее финансовое восстановление в истории. Всего двести шесть миллиардов долларов до 2025 года. С дальнейшими выплатами навсегда. Урегулирование обуздает рекламную и маркетинговую машину отрасли. Также в соглашении: финансирование Весёлого дня кампании по борьбе с курением на полтора миллиарда долларов раз на пять лет, открытие секретных отраслевых документов, и закрытие торговых групп, которые, по нашему мнению, сговорились скрыть правду о воздействии табака на здоровье», — утверждала Кристин О. Грегуар.

Джошуа Абрамс рассказывает, что табачные компании продолжают платить, но насколько эффективно распределяются деньги — это вопрос.

«Это 9 миллиардов долларов в течение многих лет. Прошло уже почти 30 лет с момента коллективного иска, который привел к этому решению. И это 50 штатов за 30 лет, и каждый штат должен решить, как использовать эти деньги. Сумма денег, которую они зарабатывают, продавая табачную продукцию, просто огромна. Речь идет о триллионах и триллионах долларов в год, речь идет о сумме больше, чем ВВП большинства стран вместе взятых. Они могут легко платить. Решение состоит в том, чтобы заставить как можно больше людей отказаться от употребления табака. Вот это будет иметь наибольшее влияние», — подытоживает активист.

Некоторые борцы с курением, такие как Уильям Годшалл, критиковали соглашение за слишком снисходительное отношение к крупным табачным компаниям. Тогда Годшалл заявил, что «в обмен на деньги, табачная промышленность получила беспрецедентную правовую защиту и стала еще более могущественной».

50-ти летний тренд на курение обошелся США дорого. Сейчас, по данным Центра контроля и профилактики заболеваний, курение сигарет является причиной одной из каждых пяти смертей в Соединенных Штатах. Ежегодно умирает почти пол миллиона человек (включая смерти от пассивного курения).

Схожая ситуация и в других странах. В Украине, по разным данным, от болезней, вызванных курением, умирает до 130 тысяч человек в год. А в Росии — до 300 тысяч. В странах Евросоюза эта цифра достигает семисот тысяч.

Причем такие болезни связаны не только с курением традиционных сигарет. Дмитрий Купыра, исполнительный директор общественной организации Життя, которая борется с пагубной привычкой, категорически уверен, что опасен — любой табак.

«Сейчас никотиновая индустрия рассказывает, что сигареты для нагревания являются менее вредными, или электронные сигареты являются менее вредными. Безопасного курения не существует. Любое употребления табака или никотина является вредным для здоровья человека», — рассказывает он.

По словам Дмитрия Купыры, табачные компании и сейчас пытаются обмануть общество.

«Утверждая, что это менее вредный продукт, или продукт, как они говорят, с уменьшенным риском. Нет, он не с уменьшенным риском, ни одна организация не говорит о том, что эта продукция имеет меньше риска по сравнению с тем, чтобы не курить. То есть любое употребление никотина и табака является вредным для здоровья. Поэтому, возможно, никотиновая индустрия придумает что-то еще, лишь бы и дальше привлекать детей и молодежь к тому, чтобы они начали курить, и мы за этим будем следить, но, очевидно, что они находятся в конфликте со здоровьем и в конфликте с жизнью людей. Никотиновая индустрия, изготовители электронных сигарет находятся в конфликте со здоровьем и жизнью людей», — добавляет Дмитрий Купыра.

Не хочу звучать, словно читаю с упаковки, но все же перечислю… Курение вызывает рак, болезни сердца, инсульт, диабет, заболевания легких, в том числе — эмфизему и хронический бронхит.

Теперь, если в голове после просмотра рекламы чего-то сомнительно полезного пронесется «не все так однозначно», я вспомню этот кейс.

Вы слушали подкаст «Диктор Зло», меня зовут Мила Мороз. В следующем выпуске мой коллега Евгений Савватеев расскажет о том, как советская пропаганда кормила население успокоительной ложью, когда горел Четвертый реактор в Чернобыле.

---

Оцените подкаст в своих приложениях и подпишитесь, чтобы не пропускать свежие выпуски: Apple Podcasts, Soundcloud, Google Podcasts, Spotify.

---

Над проектом также работают:

Cаунд-продюсер Алексей Нежиков

Монтажер Youtube-версий Ярослав Федоренко

Иллюстратор Александр Грехов

Аниматор Владислав Бурбела

Продюсерка Катерина Мацюпа

Креативный продюсер Кирилл Лукеренко

Студия записи Владимира Ульянова