«Важче перевчити когось, ніж навчити з нуля»: як агенція «АБО» розвиває 50 локальних медіа в Україні

«На відміну від великих міст, у цих редакцій немає вибору „як писати“, немає купи фейсбук-сторінок як джерел інформації, з яких вони просто копіюють щось. Вони дійсно добувають унікальні локальні історії».

«Людям потрібно не тільки розповісти про море, а й знайти, до поселитися, як розважатися, де їсти. Для цього ми зробили довідник».

«Ми не шукаємо партнерів, а беремо відповідальність на себе, будемо частково залучати ґрантові кошти і частково покривати роботу редакції із власних комерційних доходів. Бо мати незалежні медіа на прифронтовій території — це дуже важливо».

Це — Гаяне, Юлія та Лера. Разом вони працюють над розвитком локальної журналістики в Україні. Лера — у Києві, Гаяне у цей час — у Бахмуті, Юлія — у Лисичанську. Усі вони — частина команди агенції «АБО».

За кілька років «АБО», яка спершу була громадською організацією і займалася тільки створенням сайтів у невеликих містечках, зробила власний продакшн і стала креативною агенцією. Розвиває проєкт «О, море» про відпочинок на українському узбережжі, «Свои» — про життя Донбасу та мережу локальних сайтів «The City».

Київ

Почалося все зі знайомства Лери (киянки, яка якраз отримала свій перший досвід роботи з локальним, не столичним, ЗМІ) та журналіста Олександра Білінського, який переїхав із Горлівки.

«Він тоді хотів робити локальні сайти про кожен з районів Києва. Ми розговорились, познайомились, зрозуміли, що маємо багато спільного. У нього на той час вже була платформа для запуску локальних сайтів The City, у мене була ідея, як працювати з редакціями і контентом. І, власне, все зійшлося», — розповідає Лера.

Зараз у мережі агенції 50 сайтів, а створити хочуть ще стільки ж, аби їх було 100. Локальні сайти запускають, зазвичай, на базі колишніх комунальних ЗМІ. Але найуспішніші кейси були якраз не з тими командами, які мали попередній медійний досвід, каже Лера.

«Наприклад, Волноваха, Конотоп — там були місцеві підприємці, які захотіли мати власне медіа. Їхні сайти зараз одні з найкращих в мережі, бо вони дуже бізнес-орієнтовані, динамічно розвивають проєкт, пробують щось нове, тож це круто. У нас є прекрасний кейс, коли жінка у Чорткові, яка була, здається, викладачкою — не мала медійного бекграунду взагалі — попрацювала з Чортковим, підстраховувала Кременець, почала дописувати до купи наших видань, відвідала мільйон тренінгів різних організацій, і зараз стала головною редакторкою сайту в Конотопі — її все це дуже захопило. І це людина, яка навчилася з нуля. Тому ми готові вчити людей, вважаємо, що це не аж так критично складно, більше того — часто значно важче перевчити когось, ніж навчити з нуля», — ділиться вона.

Робота над локальним сайтом ведеться так: створюється він на платформі The City, а з командою певний час працює ментор від агенції — виглядає це як шеф-редакторство, ця людина кожного дня на зв’язку із місцевою редакцією. А після цього локальне медіа вже починає працювати самостійно.

«Потім менторська програма закінчується, але ментори все одно на зв’язку з редакціями. Деякі з них — як-от Гаяне — у нас уже як такі «багатодітні батьки», які мають по 15 своїх сайтів, з якими мучаться, працюють, радіють і постійно пробують щось нове», — пояснює Лера.

Сама агенція «АБО» зараз працює у змішаному форматі. Це громадська організація, яка співпрацює із західними донорами. Водночас агенція почала заробляти на себе і сама.

«Десь півтора роки тому ми почали запускати комерційну франшизу — редакції, які не хочуть чекати конкурсу від донорів, можуть звернутися до нас самі. Вони отримують все те ж саме — сайт, менторську підтримку — але на умовах франшизи. Зокрема через це ми розвели в діяльності громадський і комерційний напрями. Комерційний — це агенція, що працює із власне франшизою, надає послуги із дизайн-супроводу — відеопродакшену, СЕО тощо. Коли ми стартували 4 роки тому, то були монопроєктом, який просто запускає локальні сайти. За цей час ми наростили відеопродакшен, дизайн-студію, отримали досвід. Тепер ми ділимося цим на комерційній основі іншими ГО та медіа. Можемо, наприклад, верстати інтерактивні спецпроєкти. І також співпрацюємо з бізнесом», — додає Лера.

За час роботи були і невдалі проєкти: Лера каже, що закрилися після запуску приблизно 5 сайтів.

«Першим закрився сайт в Лимані на Донеччині. Там не склалося з командою — власник не захотів більше займатися медіа, журналістка пішла в інший проєкт. Так само зараз є проблема з Торецьком і з Мар’їнкою, бо там дуже важко з фінансовою моделлю. Якщо в інших містах ми ще можемо говорити про рекламу та комерційні ініціативи, то там, у прифронтових містах, це складно. Ці сайти зараз призупинили роботу, але агенція вирішила, що відновить роботу редакцій власним коштом. Тобто ми не шукаємо партнерів, а беремо відповідальність на себе, будемо частково залучати ґрантові кошти і частково покривати роботу редакції із власних комерційних доходів. Бо мати незалежні медіа на прифронтовій території — це дуже важливо», — упевнена вона.

Бахмут

Гаяне Авакян — з Бахмута. Її родина переїхала туди через конфлікт у Нагірному Карабаху. Навчалась Гаяне на українській філології у Донецькому національному університеті, потім повернулася в Бахмут. Ще студенткою очолила онлайн-видання 06274.com.ua.

«Це був перший інформаційний ресурс у нашому місті, ми розвивали його протягом 3 років й. У перший рік у нас була 1000 унікальних користувачів на місяць, у 2014 — вже 10-15 тисяч. Я люблю своє місто, залишилася тут, працюю. Регіон потребує інформаційної підтримки, тому те, чим займається агенція «АБО» — це дійсно важливо, мені цікаво працювати у цій команді», — говорить Гаяне.

Під час окупації Гаяне залишилася в Бахмуті і продовжувала працювати.

«Мені здається, я досі не можу спокійно про це говорити, хоча дехто каже, що «танк один раз проїхав повз мої вікна, і я вже 7 років про це розповідаю». Насправді це був дійсно дуже важкий період. Ми залишилися в місті, працювали як новинарі. Були в захоплених адмінбудівлях, бачили тітушок, які збиралися на перші проросійські мітинги. Траплялися випадки, коли вони відбирали у нас камери, нападали. Були погрози спалити офіс нашого сайту — бо ми публікували звернення офіцерів, що знаходилися у військовій частині, яку постійно штурмували (у нас є танкова база, й основне, що відбувалося в місті, було навколо неї)», — згадує Гаяне.

Базу цю намагалися штурмувати 5 разів, каже вона. Там зберігалося багато техніки, зброї та боєприпасів, якими хотіли заволодіти бойовики. Військові утримували базу у той час, коли все місто вже було під контролем «ДНР». Так вони протрималися до звільнення Бахмута — тоді він ще називався Артемівськом. А техніку зі складів після цього відправили на фронт.

Про цю оборону в інтерв’ю виданню Liga.net один із бійців згадував:

«Спілкування з артемівцями ми вели зі сторінок місцевого сайту 06274, який публікував усі наші статті без викривлень, а у противника усі місцеві ЗМІ були в кулаці, вони ними постійно користувались. Люди допомагали продуктами, інформацією, просто словами підтримки».

Питаю в Гаяне про відчуття небезпеки, страх фізичної розправи з боку бойовиків.

«Насправді, мені здається, що в нас інстинкт самозбереження тоді відключився — і в мене, і в моїх колег. По-перше, ми ще не розуміли всієї глибини цього конфлікту, не думали, що почнеться справжня війна», — пояснює Гаяне.

Але, додає Гаяне, частково вони все це відчули ще до першого проросійського мітингу в місті. Вони з колегами потрапили на місце, де збиралися і координувалися тітушки перед мітингом 1 березня.

«Тоді ми відчули, що це таке — коли на тебе нападають, і ніхто — ані СБУ, ані поліція (тоді ще міліція) — тобі не допоможе. А згодом ми випадково стали свідками захоплення виборчої комісії — це було в травні, тоді по всій країні готувалися до виборів президента, а в нас вони не відбулися, бо бойовики, які приїхали з Горлівки, просто забрали бюлетені. Ми були там буквально за день до виборів, бачили людей, які до цього брали участь у проросійських мітингах. Нас спитали, з якого ми видання. Ми з колегою відповіли, що ми — з сайту міста Артемівська. Тоді один із таких мітингувальників покликав якихось хлопців, щоб вони забрали нас на підвал. Той момент був реальною загрозою для життя. Нам допомогли бодіґарди, які забирали міського голову із захопленої будівлі. Вони вивели і нас», — говорить вона.

Гаяне згадує день, коли Бахмут — тодішній Артемівськ — звільнили. І дні, які цьому передували.

«Це був дійсно страшний липень через невизначеність, яка тоді панувала. Міста тільки почали звільняти. Маріуполь звільнили в червні, і ми не розуміли, чому нічого не відбувається далі. А вже у липні почали звільняти Краматорськ, Бахмут і так далі. У нас була захоплена будівля прокуратури, бойовики знаходилися там. За день до звільнення у місто зайшов перший БТР батальйону «Донбас» — як вони потім казали, для розвідки. Вони під’їхали до цього „штабу“ і зробили, здається, один залп. І тих, хто в тій будівлі на той момент залишався, не стало», — розповідає Гаяне.

Наступного дня вона лишилася вдома слідкувати у соцмережах що, звідки і хто публікує.

«З’явилися перші повідомлення про те, що українська армія — тоді це так називали, по суті це були добровольчі батальйони — зайшла в Бахмут.
Сам день звільнення я пам’ятаю до дрібниць, бо саме тоді ми з чоловіком йшли до центру міста. Ми живемо біля танкової бази, боялися чергового штурму, тому пішли до іншої квартири. Якраз у цей час до міста заїхав батальйон „Донбас“, і ми бачили, як БТРи зупинилися біля міськради. Тодішній міністр оборони Валерій Гелетей підняв над будівлею прапор. Потім бійці проїхали через місто і стріляли в повітря. Вони казали, що хотіли вигнати бойовиків, які залишилися, але я думаю, що це був скоріше такий переможний марш містом, щоби показати, що ми тут. З одного боку, це було не дуже приємно, бо за цей час ми чули дуже багато стрілянини. Але після цього місто стало вільним. І коли ми вперше у серпні вийшли на день прапора у вишиванках, розгорнули великий стяг на стадіоні — це було дуже круто. Було зрозуміло, що місто все-таки залишилося під контролем», — ділиться Гаяне.

Гаяне погоджується, що інформаційно Схід зараз розвивається — це пов’язано і з тим, що до нього прикута увага через бойові дії, і з тим, що на підконтрольних територіях з’явилося багато переселенців, яких підтримують медіа та західні донори.

Це — один із напрямків діяльності агенції «АБО». Гаяне працює з ними уже чотири роки.

«У 2017 році до мене звернувся Олександр Білінський і запропонував працювати разом у цьому проєкті — допомогти локальним медіа створити власні сайти в невеликих містечках, тоді це звучало так. Тоді ми говорили, що хочемо запустити 10 таких локальних сайтів, і збираємо команду, яка вже має успішний медійний досвід, вже створювала власні редакції в інших містах, розуміє болі, проблеми і контекст, у якому працюють локальні журналісти» — каже вона.

В окупованих Донецьку та Луганську зараз є приблизно 2-3 людини, які співпрацюють з «АБО» та надсилають матеріали звідти.

«Але нині з цим більше проблем, ніж, наприклад, два роки тому. Більшість журналістів, які були на місці і могли з нами співпрацювати, зараз уже виїхали. Тому історій стає менше, але ми намагаємося знаходити людей, які би, розуміючи наш контекст і те, що ми не будемо писати «оди» для окупаційних адміністрацій, що в нас є величезний гайд про те, як ми пишемо про окуповані території — надсилали би нам матеріали. Наприклад, нещодавно розповідали про жінку, яка вимушено залишилася в Луганську і відкрила там заняття з плавання для малюків. Але загалом більшість інформації, яку дають наші колеги з окупованих територій, — це, наприклад, відео з опитуваннями на вулицях (цим круто займаються Донбасс.Реалии). Ми більше даємо історії або проблематику. Також цього року нам вдалося поспівпрацювати з оператором, який знімав для нас окуповані міста — без політичного контексту, просто щоб нагадати людям місця, де вони жили і куди не можуть повернутися», — ділиться Гаяне.

Потім з’явився паралельно наш онлайн-журнал Свои.City.

«Ми були засновниками (і створювали власну команду) — і водночас ми шукали людей в різних містах, щоби зробити локальні сайти мережі The City. Тоді нам вдалося запустити такі сайти в Попасній, Сватовому, Троїцьку, Торецьку та Волновасі. На другій хвилі ми додали Мар’їнку-Курахове (це спільний сайт) та Добропілля. Відтак у нас є сітка по всій підконтрольній території Донецької та Луганської областей», — додає Гаяне.

За її словами, найскладніше — це підібрати команду. Не всі сайти з тих, що відкривали вони із самого початку, працюють дотепер. Але є й такі, успішність яких перевершила очікування.

«Та ж Волноваха — вони виявилися дуже стабільною редакцією, і це попри те, що самі не були медійниками. Вони дійсно розвивають цей сайт як бізнес, створили відеопродакшен, який допомагає їм заробляти, беруть участь у ґрантових проєктах, досі співпрацюють із нашою агенцією.
Або ж, наприклад, редакція в Попасній — це за 20 кілометрів від лінії розмежування. Там дійсно складно заробляти саме на сайті, але редакція створена на базі місцевої газети, і вони теж виявилися досить стабільними: щоденно оновлюють сайт новинами, локальними текстами. Причому на відміну від великих міст, у цих редакцій немає вибору „як писати“, немає купи фейсбук-сторінок як джерел інформації, з яких вони просто копіюють тексти. Вони дійсно добувають унікальні локальні історії, дзвонять спікерам і питають „як справи“ у топ-людей свого міста. Журналістика там працює дещо інакше, аніж у великих медіа», — впевнена Гаяне.

Окрім цього, бізнес-складову у прифронтових містах, де до лінії зіткнення подекуди — кільканадцять кілометрів, розвивати набагато важче. Відтак у локальних редакцій, незалежних від великих медіа-холдингів чи олігархів, лишаються два основні джерела фінансування, пояснює Гаяне.

«Модель монетизації, розрахована суто на рекламодавців, тут, на Сході, не працюватиме. Бо в умовах війни бізнес першим зазнає втрат, а з ним — і рекламна сфера. Тому виникає проблема: редакції або продовжують жити на бюджетні кошти, укладаючи угоди на висвітлення інформації з місцевими радами, або ж мають бути дуже активними у ґрантових проєктах, і розкривати теми, які потрібні донорам тут, на місці.

Гаяне посміхається після запитання про те, чи є у неї як в кураторки улюблені сайти і проєкти. Згадує про сайт «Біляївка.City»: він був одним із перших, і під час конкурсу Гаяне переконувала, що цю команду треба брати — у Біляївці всього 10-15 тисяч населення, але є гарна й ініціативна редакторка. І зараз редакція працює й залишається успішною, бере участь у конкурсах, має високий рівень переглядів.

Загалом же мережа зараз дуже розрослася — із 50 редакцій Гаяне працювала безпосередньо із 15-ма, зосереджуючись саме на східному регіоні. Пришвидшився і темп роботи: на початку редакції запускали за 3 місяці, згодом це почали робити навіть за два тижні.

«Головне, що потрібно: це чітке розуміння цілі. Що ми хочемо зробити, для чого ми тут усі об’єднуємося, і чіткі дедлайни. Якщо люди знають, коли від них захочуть текст, то здають його вчасно», — підсумовує Гаяне.

Лисичанськ

Юлія Машута була головною редакторкою місцевого лисичанського видання «Час Пик». Після 2014 року працювала у громадському секторі, а тепер координує проєкт, присвячений туризму на українському узбережжі «О, море».

Місто Юлії також у 2014 році пережило окупацію.

«Час Пик», де я працювала, залишався єдиним виданням, яке працювало під час окупації. До травня ми були безпосередньо у Лисичанську, а після того, як до нас у редакцію прийшли бойовики, стали працювати з дому. Багато журналістів виїхали і працювали з інших міст. Я також виїжджала. Але сайт продовжував функціонувати — ми постійно публікували новини, мали свої джерела інформації у місті. Писали про те, що відбувається в Лисичанську, Сєвєродонецьку. А 24 липня, коли звільняли Лисичанськ, ми спілкувалися з бійцями батальйону „Донбас“, координували їх, розповідали, де живуть цивільні, куди не можна стріляти. Загалом ми співпрацювали з батальйонами, аби допомогти звільнити наше місто», — ділиться Юлія Машута.

Коли Юлія прийшла працювати до агенції «АБО», вони вже мали стартовий матеріал для наповнення сайту про українські моря — для цього журналістки на кілька тижнів їздили в експедицію.

«Був дуже очевидний запит — коли ти заходиш заґуґлити, приміром, Кароліно-Бугаз, то знаходиш або дуже типовий опис того, як там прекрасно і які це Мальдіви, або не знаходиш нічого. Тож ми подумали, що хочемо створити такий чесний довідник українського узбережжя, а для цього треба його об’їхати. Ми просто взяли чотирьох журналісток, які ризикнули на півтора місяці поїхати у таке відрядження — здається, у них було 18 локацій. У цих містах ми шукали героїв, що можна подивитись-відчути цікавого. Зібрали багато матеріалу, приїхали і потім ще місяці три його виписували», — згадує Лера Лауда.

Редакція «О, моря» почала формувати власний довідник: усе, що треба знати про міста та містечка уздовж українського узбережжя, пояснює Юлія Машута. Там можна знайти більше інформації, ніж на великих сайтах, що покривають багато регіонів одночасно.

«Людям потрібно не тільки розповісти про море, а й знайти, де поселитися, як розважатися, де їсти. Для цього ми зробили довідник — його принцип дії схожий на ресурс booking. Але на booking немає стільки місцевих готелів, як є у нас, бо не всі там реєструються через велику комісію. Ми ж пишемо і про дуже маленькі містечка чи селища. Треба було зібрати дуже багато інформації — це була не лише творча робота, а й технічна», — ділиться Юлія Машута.

Юлія в проєкті «О, море» займається також монетизацією. Завдяки тому, що її медіа зосереджується на туристичних регіонах, ситуація з цим краща, ніж на Сході, про який розповідала Гаяне.

«Були вже замовлення на нативну рекламу. Ми рекламуємо, зокрема, готелі, гостьові будинки. Плануємо зараз відкрити офіси в Одесі і, можливо, у Запорізькій області, щоби активно співпрацювати зокрема і з місцевою владою. У нас є дуже гарні рекламні пропозицій для цілих громад, аби розвивати туризм у тому ж Чорноморську або Затоці. Ми пропонуємо їм цілий комплекс — від статей до smm. Тим більше, в агенції „АБО“ є розгалужена мережа локальних сайтів, завдяки яким ми можемо робити дуже хороше промо для громад. Аби люди знали, що Чорноморськ — це не тільки портове місто, що в Росєйці є величезні красиві пляжі, а у Санжейку класно навіть просто відвідати і зробити селфі. Громади вже починають розуміти, що для того, аби до них приїжджали, треба працювати над промоцією», — зауважує Юлія.

До того, як вона почала працювати над «О, море», була лише в кількох найбільш відомих прибережних містах. Тепер — об’їздила усе узбережжя.

«Мені, як керівниці проєкту, хотілося проїздити по всіх цих містах, містечках, селищах. Раніше я була в Одесі, Бердянську. А тепер проїхала усе українське узбережжя — від Гурзуфа на Азовському морі до Приморського в Одеській області. Треба було роздивитися, поговорити з місцевими власниками готелів, людьми, які розвивають туристичний еко-бізнес, гастротуризм. Ми бачимо, що зараз до цього — дуже великий інтерес, люди дуже добре сприйняли такі новинки. Буквально у травні я була в Приморському, і менеджерка бринзарні розповідала: буває таке, що вони просто не встигають, товару не вистачає для всіх охочих», — додає вона.

Ще один важливий чинник для розвитку внутрішнього туризиму — це ремонт доріг, пояснює Юлія. Завдяки цьому до маленьких курортних містечок стає легше дістатися. З’явився попит на те, аби не просто поїхати позасмагати на пляжі, а й побачити щось цікаве у регіоні, спробувати місцеву кухню тощо.

«Роботи справді дуже багато. Читайте «О, море» — ми про всі ці маршрути розповідаємо, підраховуємо, скільки коштуватиме відпочинок, доїзд на автомобілі чи автобусі — усе це в нас можна дізнатися», — радить Юлія.

Під час останньої експедиції Одеською областю команда зняла узбережжя із квадрокоптера — і вже почала публікувати відео й фото з висоти пташиного польоту.

Лера Лауда каже: попри те, що локальну журналістику на позір може бути складніше розвивати через те, що вона працює у маленьких спільнотах, саме це водночас може стати і її сильною стороною.

«Якщо у містечку чи навіть селищі є хороше локальне медіа, довкола нього легко згуртувати громаду, там простіше стати впізнаваним і популярним. Інше питання — чи ти готовий активно працювати з цим, стати фактично амбасадором свого міста, дуже публічною особою? Я вважаю, що це критично важливо для успіху локального медіа», — впевнена Лера.

У майбутньому, якщо економічний стан в Україні покращуватиметься, місцеві медіа зможуть існувати за рахунок донейтів або внесків, вважає Лера. Бо набагато легше згуртувати людей, які живуть у конкретному містечку, ніж просто далеких людей із Києва.

Зараз агенція експериментує з цим у Конотопі. Там кілька тижнів тому запустили на сайті краудфандингову платформу, на якій збирають кошти на невеликі міські проєкти. Перший з них — спортивний майданчик. На нього мотивують скидатися в місцевих мешканців, і локальних підприємців, зібрати потрібно приблизно 50 тисяч гривень. А до карантину ця редакція проводила в місті івенти.

Тим часом цього місяця агенція «АБО» планує відкрити стаціонарні офіси на зразок київського і в регіонах: це офіс проєкту «О, море» на півдні та перша креативна агенція на Донбасі. Остання могла би займатися не лише власне медійною діяльністю, але й організовувати події на комерційній основі, привозити у регіон відомих людей для проведення лекторіїв чи концертів.

Авторка — Ольга Русіна/Громадське радіо

Підтримуйте Громадське радіо на Patreon, а також встановлюйте наш додаток:

якщо у вас Android

якщо у вас iOS