Чому потрібні антидискримінаційні поправки до Закону про рекламу?

Про проблему гендерно нечутливої реклами говорили з Іриною Лилик, секретаркою Індустріального гендерного комітету з реклами, президентом Української асоціації маркетингу, та Оленою Давлікановою експерткою Фонду Еберта. 

Андрій Куликов: Чому такий поважний фонд приділяє увагу такій не дуже популярній в Україні проблемі, як гендерно чутлива чи гендерно нечутлива реклама?

Олена Давліканова: Наша основна задача – допомогати Україні у перетворенні на краще. Ми підтримуємо реформи. І впроваджуємо найкращі теми, які обговорюються ЄС. Зокрема, є велика кількість документів, починаючи від документів прийнятих ООН, Генеральною Асамблеєю і таке інше, які говорять, що дискримінація в рекламі та медіа несе дуже великий соціальний та економічний негативний вплив.

Андрій Куликов: Наведіть пару прикладів, які можуть дати нам уявлення про дискримінацію в рекламі.

Ірина Лилик: Як дискримінують в рекламі? Для того, щоб продати щось просто ставлять жінку, як правило, її роздягають або одягають, як повію, і написано: коштує стільки. Або, наприклад, б’ють, або тягнуть. Або роздягають чоловіка. Або використовують оголене чоловіче тіло поряд з дитячими іграшками. І це все лише для того, щоб продати.

Для того, щоб продати щось просто ставлять жінку, як правило, її роздягають або одягають, як повію, і написано: коштує стільки.

Андрій Куликов: Щодо того, що навіть б’ють – я такого не можу пригадати.

Ірина Лилик: Чоловік тягнув жінку по підлозі, а вона опиралась. Ліквідація – це їхній магазин.

Любомир Ференс: Якщо є нечутлива реклама, то є і чутлива. У чому різниця?

Олена Давліканова: Гендерно-чутлива реклама – це реклама, яка не порушує Стандарт недискримінаційної реклами, за ознакою статі. Це документ, який був прийнятий фаховими асоціаціями з реклами, маркетингу, а також асоціаціями самих рекламодавців, і підписаний ними ще в 2011 році. Тоді були зібрані круглі столи і експертне коло разом з гендерними організаціями розробили перелік критеріїв, яким має відповідати реклама, щоб вона не була дискримінаційною. Не обов’язково роздягати людину, щоб її принизити, щоб реклама вважалася дискримінаційною. Дискримінувати можна за ролями: місце жінки на кухні, а чоловік може відкривати світ, робити кар’єру і так далі. Є цілий перелік таких критеріїв.

Любомир Ференс: Здавалось би, все вже зрозуміло. Але буквально вчора я звернув увагу на появу на українському телебаченні ще одного ролику: це ювілей якоїсь мережі косметично-хатніх товарів і там: “Порадуй її”. Чоловік має порадувати жінку якоюсь косметикою, а можливо, навіть придбанням для неї порошку. Що можна зробити? Доводи доводами, але, може, законодавство треба змінювати?

Ірина Лилик: Ми багато працювали в цьому напрямку – це важкий шлях. По-перше, треба змінювати ставлення фахової спільноти. 5 липня був зареєстрований проект закону про внесення змін до Закону про рекламу, щодо протидії дискримінації. Номер проекту 8058. Головне, що ми зробили – це дали визначення дискримінаційної реклами. Тому, що, за законом, реклама не має порушувати норми моралі і заборонена дискримінація. Але що таке дискримінація, як її визначати, що таке дискримінаційна реклама, сьогодні в законі немає. Саме тому був зроблений цей проект.

Олена Давліканова: За останні мінімум 5 років найкращі й найприбутковіші компанії не були дискримінаційними. З точки зору маркетингу, стає все більш вигідно не використувувати дискримінаційну рекламу. Більш того, були зроблені дослідження ще в 90-х роках, коли показувалю людям сексистську рекламу, де були сексуалізовані образи показані. Виявилось, що не було різниці між тим, як запам’ятовується бренд, коли є елемент сексу підкреслений і коли його немає.

Любомир Ференс: Бренд більше запам’ятовується, коли він сексуалізований чи ні?

Олена Давліканова: Як виявив цей експеримент, через 24 дні респонденти змогли згадати не сексуалізовану рекламу тому, що особливо чоловіки сильно відволікаються саме на цей стопер, але не читають, не запам’ятовують ні назву бренду, ні товар. Вони розглядають, але далі не читають.