Подкаст виходить у межах партнерського проєкту з ініціативою з інформаційної гігієни «Як не стати овочем». Відеоінтервʼю можна дивитися на YouTube-каналі «Як не стати овочем».
Гостя — Людмила Долгоновська, комунікаційниця, екс-радниця колишного Головнокомандувача ЗСУ Валерія Залужного зі стратегічних комунікацій.
Тетяна Трощинська: Частина нашої аудиторії знає, що ви тривалий час працювали з генералом Валерієм Залужним, тому логічно почати з цієї теми. Особливо після того, як в Україні доволі широко розійшлися фрагменти з книжки Саймона Шустера «Шоумен», присвяченої насамперед президенту Зеленському, але там згадується і Залужний.
На Громадському радіо ми стараємося верифікувати інформацію. Тому — з одного боку Саймон Шустер, з іншого боку — зміст книжки, проаналізований у нашому ефірі докторкою політичних наук Лідією Смолою. В цій книжці, зокрема, описаний дуже романтичний епізод, коли Валерій Залужний нарвав ромашок своїй дружині. Саймон Шустер робить з нього висновок про ледь не романтичну натуру генерала. Чи знаєте ви про цей епізод? І, можливо, ви можете сказати, чи так і було?
Людмила Долгоновська: Власне, Саймон описав цей епізод з моїх слів. Він зізнався, що пише книгу. Ми з ним зустрічалися кілька разів, і він запитав: «Ти кажеш, що Валерій Федорович такий людяний, теплий. Поділися якимись ситуаціями, які можуть це засвідчити».
Я пригадала цей епізод, розповіла його Саймону. Насправді мені не дуже комфортно вдаватися в такі особисті деталі. Йшлося про один з об’єктів, де тоді знаходився пункт управління військами. Була весна. Цвіли кульбабки, не ромашки. Зелена галявина. В цьому дворику, фактично, були і помічники, охорона, хтось із військового командування. Це була територія біля будівлі, де розташовувався штаб. Олена Степанівна, дружина Валерія Федоровича, сиділа на лавці.
Валерій Федорович ходив і раз за разом нахилявся до трави. Я придивилася і зрозуміла, що він назбирав невеличкий букетик, підійшов, поцілував Олену Степанівну, нахилився, подарував їй ці квіти. Мене вразило, що він не соромився виявляти почуття в присутності інших військових, своїх підлеглих. Не вдавав з себе суворого начальника. Це про людяність, теплоту, справжність почуттів. Це мене зачепило, і я поділилася цим епізодом із Саймоном, власне, на його прохання поділитися теплими епізодами, які характеризують генерала Залужного як людину.
Джерело: drohobych-rada.gov.ua
Залужний і медіа
Тетяна Трощинська: Валерія Залужного не було багато в публічному просторі. Чи це була певна комунікаційна стратегія?
Людмила Долгоновська: Я як фахівець, розуміла, що Збройні сили не можуть бути безособовими. Головнокомандувач — це уособлення Збройних Сил. І він має говорити з людьми. Взяла на себе відповідальність комунікувати. Від імені Валерія Залужного вела фейсбук-сторінку з перших годин повномасштабного вторгнення, звісно, не маючи можливості погоджувати всі пости, просто з усвідомленням того, що наш голос має бути почутим, інакше в цьому галасі можуть проявлятися інші голоси, зокрема ворожі. За добу охоплення сторінки склало понад 7 млн. Я дивилася цю статистику і розуміла, що людям важливо чути головнокомандувача.
Інтерв’ю Саймону для Time це просто збіг, коли Валерія Залужного включено в цей рейтинг найвпливовіших людей 2022 року. Це була довга розмова, не колонка. В результаті вийшло перемішування думок Саймона, його оцінок, цитат генерала і інших посадових осіб.
В решті його медійних проявів ми виходили більше з потреби. Інтерв’ю для The Economist в грудні 2022 року було викликане гострою потребою нестачі боєприпасів, важкої техніки на фронті.
Це був період, коли Збройні сили і Сили оборони довели свою здатність не просто зупинити агресора, а й мати певні успіхи на полі бою після Харківської контрнаступальної операції, звільнення Херсону. Цю стратегічну ініціативу, як говорив генерал Залужний, треба було втримати. Генерал досить прозоро говорив, що нам потрібно розрізати угруповання противника, вийти до Мелітополя, мати вогневий контроль над Кримом. Він чітко означив військові цілі, яких варто досягнути, і потреби, які уможливлюють досягнення. Це була спроба достукатися до партнерів.
Дмитро Комаров був дуже наполегливий, і інші люди просили про це інтерв’ю, яким генерал не міг відмовити. Я рада, що цей документальний проєкт «Рік» є. Це не лише реакція на потреби сьогодення, а й велика хроніка війни. І, власне, можливість для генерала бути зафіксованим це дуже значимо.
Політичні амбіції: міф чи правда
Тетяна Трощинська: Можете сказати про масштаб запитів від журналістів стосовно будь-яких медійних проявів. Дуже багато було?
Людмила Долгоновська: Так, багато. Фактично нові запити отримували щодня. Найважче в моїй роботі було відмовляти журналістам. І, звісно, всі, хто звертався, говорили, що ми розуміємо, що вірогідність низька, але ми не можемо не спробувати. Будь ласка, задовольніть нас. Організуйте цю зустріч. Off the records, on the records, тобто, були різні прохання, але дійсно цей запит був масовий.
Тетяна Трощинська: Стосовно образу сприйняття Залужного існує якась певна міфологія. Я зупинюся на кількох моментах сприйняття, а ви скажете так це чи ні. Дуже багато експертів, не запитуючи самого Валерія Залужного, у період перед відставкою і після обговорювали, що його фігура політизована штучно, його не цікавлять вибори, а політичні сили беруть і політизують його фігуру. Які його стосунки з політикою?
Людмила Долгоновська: Я не можу вповні відповісти за генерала Залужного, але його точно цікавить і йому болить держава. Не політика як боротьба за владу, а українська держава, її виживання, існування і збереження української нації. Це правда.
Скажу інше, що на всі навіть мої рефлексії як історика десь підсвітити його роль і спробувати спрогнозувати, як будуть нащадки оцінювати його роль і різні патетичні фрази на кшталт «батько нації», «героїчна постать», він завжди відмахувався і говорив: «Я просто роблю свою роботу». І це, мабуть, найбільше, що його характеризує. Зараз мені складно уявити його в дипломатичній ролі, тому що для мене він цілком був військовою людиною від голови до п’ят. Все було просякнуло любов’ю до військової справи. Він постійно говорив, що його цікавить воєнна історія, вивчення стратегії і тактики, досвід інших воєн. Тому розмови про політизацію мають місце бути скоріш за все через рейтинговість, популярність, через намагання багатьох людей погрітися в цих промінчиках і якось показати свій зв’язок з ним.
Любов до селфі і автограф-сесії: марнославство чи благодійність
Тетяна Трощинська: Доволі часто говорили, що він погоджувався ставити автографи на каледарях чи на якихось інших речах під час аукціонів, багато погоджувався на селфі. Зокрема, народна депутатка Мар’яна Безугла писала, що для нього ці прояви уваги були приємними. Наскільки це так?
Людмила Долгоновська: Я не скажу, що це так. Я поясню, чому він багато чого підписував. Пригадую, коли була ця акція з браслетами з Азовсталі, до мене звернулась Ярослава Грей з проханням підписати спочатку 100 обгорточок, в які ці запаковувалися браслети. Я йшла з цією упаковкою обгорток і думала, як я маю це озвучити генералу — забрати його час, сісти, підписувати. Я підійшла і сказала: «Валерію Федоровичу, є такий запит. Це буде розповсюджуватися через United24, будуть проводитися благодійні збори». Він сказав: «Якщо мій підпис врятує хоч одне життя, то я готовий підписувати вдень і вночі». Сталося так, що тоді чорнила потекли і довелося перепідписувати. Далі я просто залишала ці листівочки в себе на столі і коли генерал мав час, то він підходив, сідав, підписував і перекладав зі стопки на стопку. Це не заради популярності, щоб його підпис десь майорів, а з метою підтримати військових, поранених. І та сама причина в селфі.
Відверто я як його експертка зі стратегічних комунікацій, радниця головнокомандувача, десь намагалася обмежити і трошки причинити ці двері, в які багато хто хотів потрапити з відомих людей і людей, які хотіли стати відомими. Я намагалася це фільтрувати, але він сказав, що так не буває: має бути або відчинено, або зачинено для всіх.
Він сказав: «Я обираю, щоб було відчинено для всіх. Не хочу, щоб ота стара радянська система і образ військового, який недоступний ні для кого, тут прогресувала. Я змінюю культуру всередині». І це був прояв зміни цієї культури. Йому багато хто писав в особисті, в різні месенджери.
Що не так із стратегічними комунікаціями в сфері оборони
Тетяна Трощинська: Про ці відчинені двері й образ військового. Ми бачили, як Збройні сили спрацювали на початку широкомасштабного вторгнення, і зараз побачили, як напевно неглибокі реформи проявилися уже на другий рік. Але, що, на вашу думку, не так зі стратегічними комунікаціями, пов’язаними з обороною в Україні на внутрішню аудиторію і для наших західних партнерів?
Людмила Долгоновська: Складно сказати, власне, що не так. Скоріше відчувається брак того, що закладається в перше слово «стратегічних» — брак стратегії, довгострокового планування. І знову ж таки, не можна розділити стратегічні комунікації в оборонній сфері, в економічній сфері. І врешті стратегічні комунікації тому і «стратегічні» в класичному розумінні, принаймні так, як це визначено офіційними документами й ті, на які ми спираємося, країн-партнерів НАТО і тими, які в Україні є, підпорядковані реалізації комунікативними засобами політичних цілей. Тобто мають бути стратегічні цілі держави як довгострокове бачення її розвитку. І СтратКом покликаний допомогти реалізувати це комунікативне планування.
Саме розуміння СтратКому виходить з такого цілісного підходу, де дії та слова, якщо так спростити, пов’язані між собою і мають взаємопов’язаний ефект. Мої дії як управлінця, посадовця відображаються на тому, про що комунікують так само те, що комунікується, впливатиме на дії. Тобто є такий холістичний підхід, який визначає СтратКом.
Це не про критику, а скоріше про те, що з кожним політичним циклом змінюється і напрямок руху держави. Ця хиткість векторів і визначає певну недолугість державних комунікацій. Це правда.
Джерело: novynarnia.com
«Комунікації не виправляють реальності»
Тетяна Трощинська: Тобто коли ми підвищуємо очікування, що умовно не два-три тижні, а рік-два і наші котики воюють, а боженьки ППО збивають ракети. Росія виявилася стійкішою, а передвиборча криза в США загострила ситуацію. І ми будемо чекати, але самі не долучимося. Чи можна на це вплинути комунікаційно?
Людмила Долгоновська: Комунікації не виправляють реальності. Вони можуть її певним чином пояснювати, трохи впливати. Я б сказала, що треба дивитися ширше на СтратКом як засіб для просування національних цілей, інтересів держави. І ми намагалися на тому рівні, де я працювала в Збройних Силах, закласти це в нашій річній комунікаційній стратегії. Чого нам бракувало на виконавчому рівні — це чітких політичних вказівок. Ми би мали взяти комунікаційні цілі з тих політичних цілей, які визначені. Якщо це членство в НАТО, то для Збройних Сил це означає оперативна взаємосумісність, адаптація всієї нашої керівної бази, нормативної бази до стандартів і цінностей НАТО. Це англійська мова повсюдно. Це ціла низка фактичних заходів. Комунікації їх тільки підсилюють.
Те, про що ви запитуєте, це, скоріше, поточне реагування на виклики. Кризові комунікації. Чи здатні вони виправити ситуацію? Ні. Чи здатні вони вибудувати простір для діалогу? Так. І завдання військового страткому — формування інформаційного простору, в якому ми можемо досягнути виконання своїх цілей. Коли люди не виходять зупиняти танки, не здають наші позиції. Нам під час повномасштабного вторгнення, мабуть, було простіше, тому що ворог себе відкрив вповні. Вже не потрібно було пояснювати, хто кого бомбить.
Але чи достатньо цього, щоб нам як державі вижити? Ні, тому що ми маємо апелювати до базових цінностей і потреб. З одного боку, є моє життя як найвища цінність, з іншого боку — збереження нації як найвищий інтерес держави. Поєднати ці підходи — це складне завдання. Вже тоді ми зрозуміли, що комунікаційних засобів недостатньо. Ті, хто усвідомлювали це йшли самі.
«Шлях клієнта» до ТЦК в кризовій ситуації
Людмила Долгоновська: В теорії комунікації є поділ аудиторії на тих, хто жорстко не підтримує, і їх комунікаційними засобами не переконаєш. Ти їх відсікаєш повністю. Ті, хто тебе підтримує і так це роблять, тому з ними комунікувати немає сенсу. Є ті, хто вагається. Фокус твоїх зусиль має бути спрямований на них.
Для цих людей важливо мати певну зрозумілу дорожню карту. Що зі мною буде відбуватися, коли я прихожу в ТЦК. Ми коли планували цю кампанію, згенерували прекрасних слоганів, чудові візуали, зробили лендінг на сайт. Це була кампанія «Захищай своє». Я ще була в Збройних Салах, коли ми її починали. Але ти починаєш стикатися з реальністю. Коли ти даєш якісь номери телефону, хто підніме слухавку? Як ця людина буде спілкуватися з тим, хто до нього звернеться? Такий умовний шлях клієнта.
Коли ця людина прийшла в ТЦК, які варіанти їй запропонують, які в неї є можливості. І ти впираєшся в реальні дії й заходи. Треба віддати належне, що насправді й в підготовці, і попри величезну кризу, попри критику і часто обґрунтовано, теж є позитивні зрушення і зміни. Це треба теж визнавати.
Але тут має бути баланс між фактично реальними діями й комунікацією, яка їх супроводжує. Пригадайте ці кейси одеського військкома, які лягають просто чорною плямою. До чого це призводить? До того, що звільняють всіх. А це досить специфічна галузь, де і знання юриспруденції, твої контакти в регіонах і все. Не так легко замінити цих військкомів на місцях. І ось тут ми бачимо, як комунікаційний ефект призвів до реальних фізичних наслідків, які ще більше поглибили питання з нестачею кадрів, тому що, відповідно, йде перезавантаження системи, набору людей. І це досить складний процес.
Як спроба відновити облікові дані перетворилася в ще одну кризу
Людмила Долгоновська: Аналогічно хочу повернутися до ще одного кейсу, з яким ми зіткнулися. Мабуть, навесні 2022 року, був ажіотаж, розголос довкола так званої заборони покидати межі адміністративної одиниці. Надзвичайно проста історія. Ми зіткнулися з тим, що через великі внутрішні переміщення, еміграцію, величезна кількість людей зникла з обліку, дані було втрачено. І це була спроба, по-перше, виконати закон. По-друге, віднайти цих людей. По-третє, це був внутрішній документ Генерального штабу для ТЦК, які ще й мали дати довідки.
Це була довідка формату, що ТЦК знає, що, наприклад, я покинула межі області. Але те, як це було закинуто в інформаційний простір, що військові намагаються обмежити пересування бізнесу, волонтерів, будь-кого. І така хвиля розгорілася, що її навіть коментував особисто президент, щоб таких дій більше не вчиняти, хоча військові нічого протизаконного не зробили. Вони намагалися виконати закон, врегулювати цю ситуацію, знайти людей.
Розділили військових і решту суспільства. Як наслідок: «Я вірю в ЗСУ, але мені не треба бути частиною ЗСУ». Достатньо того, що я буду молитися за них, і війна якось виграється сама. Є військові, яким потрібні люди. І є суспільство, якому потрібна економіка і ще десятки фронтів, про які зараз всі говорять. І от таке пішло розмежування.
А це дуже погано, тому що класика гібридних воєн, хоч ця війна і повномасштабна, а гібридні прояви не зменшилися, побудована не вбивати клин там, де йдуть лінії розлому. Все, що ми намагалися робити в Збройних Силах це показувати, що ми всі зараз маємо стати частиною Сил оборони в той чи інший спосіб.
«ЗСУ котики — окремо, я — окремо»: чи можна зшити цей розрив комунікаціями
Людмила Долгоновська: І вже заїжджений прийом порівняння нас з Ізраїлем, але дійсно є багато спільностей. Коли до мене звернулися звернулися ізраїльські журналісти з проханням зняти документальний фільм про наших військових, то для мене це було мегаскладно. Мені зараз хотілося б, щоб журналісти зрозуміли, що коли ти посадова особа, то обмежена десятками документів, які просто твою роботу дуже обрамляють. Перше, це іноземці. Друге, вони хочуть пожити. Не просто зняти якийсь сюжет і поїхати. А тут одразу включається низка інших документів і накази міністра, і інструкція про перебування іноземців на військовому місці. Треба було погодження від Служби безпеки України, від Міністерства оборони на це взяти, власний дозвіл командира на перебування. Це все одно певний подразник. Це можливість привернути увагу ворога, якщо десь є трекери. Але з ізраїльтянами було простіше працювати, тому що вони навчені. Вимикають і залишають мобільні десь в готелях. Вони розуміють, що безпека операцій — це номер один. І зрештою зняли цей фільм «Alone in Donbass» — «Один на Донбасі». Показали його в Ізраїлі. Мені приходили відгуки. Вони говорили: «Слухай, ми ж так само воюємо, відпрацьовуємо певні дії, нас так само зустрічають і підтримують місцеві».
Там був епізод, де військовий з Донеччини повертається додому. Його рідні і все село виходить обіймати на звільненій території. І це так само відчувається. Це така прямо щемлива мить. І це дуже важливо відчувати себе частиною — не я з боку, а Збройні Сили окремо, і оці наші котики, наші боги, ППО і так далі. А те, що ти так само можеш стати Богом. І ти мусиш стати, якщо ти можеш фізично і морально виконати свій обов’язок.
Ми робили десятки сюжетів спеціально про багатодітних батьків, які мали право за законом не нести військову службу, але прийшли і служили. Про людей, які проживали закордоном довгий час, але поверталися, щоби виконати свій військовий обов’язок. Має бути ця дотичність.
«Або я, зберігаючи життя, виїжджаю, або бороню право лишатися на цій землі»
Тетяна Трощинська: Я розумію, що від Києва фронт далеко, але, якщо нічого не робити, то він наближається. Тож, як ці лінії, розколи склеювати?
Людмила Долгоновська: Я думаю, що нам важливо було зробити і досі не пізно пояснити, що російська загроза є екзистенційною. На жаль, багато людей досі вважають, що можна домовитися, уникнути, якось жити і під іншим прапором.Є й такі, які говорять, та мені байдуже, аби тільки вцілів я, моя родина, мій будинок, та й добре.
Я історик за фахом, і мені доводилося своїм батькам розповідати історію України, але не в радянській інтерпретації, а доводячи весь цей жах репресивної машини. Якщо перемагає Росія, то нічого українського, нікого українського тут не буде. Або я, зберігаючи своє життя виїжджаю, бо для мене бути тут не є цінністю, або я відстоюю те, щоб я міг лишитися тут, щоб тут була моя хата і мої діти тут росли. Іншого варіанту просто не існує.
Голда Мейєр у фільмі, який вийшов нещодавно, Кіссінджеру сказала: «Я створю армію з вдів та сиріт і ми стоятимемо до кінця, якщо ви не допоможете!». Чи я можу зараз перейти на англійську, стати людиною світу, поїхати? Тобто це величезні такі внутрішні, але і суспільні трансформації, і складні питання, на які ми всі зараз шукаємо відповіді.
Але поки ми тут про це говоримо, ті, хто чесно собі відповіли, зараз віддають своє життя, сили, здоров’я, стікають кров’ю фізично. Це такий рубікон, коли ти вже точно самоідентифікувався.
У 1948 році в Ізраїлі почалась війна на виживання.Чи може цей народ жити в інших державах? Може. Він тисячоліттями це довів, але чи хоче він мати свою національну державу, де за його правилами житиме цей народ? Хоче, і тому він готовий його захищати.
Про помилки в роботі з журналістами
Людмила Долгоновська: З одного боку, ти маєш дотримуватися всіх заходів безпеки. І це та догма, яка написана кров’ю. Перелік документів, які ти можеш обійти з об’єктивних причин. Це перше, з чого виходить посадова особа. Друге, що варто розуміти, — це те, що не ти як пресофіцер ухвалюєш рішення допускати чи не допускати журналіста на об’єкт чи давати інтерв’ю. Це рішення ухвалює командир відповідної військової частини. Він несе за це відповідальність. І часто відмовляли. Я пам’ятаю, як обдзвонювала журналістів, щоб поїхати в щойно звільнений Херсон, але ми не змогли отримати дозволу від військово-політичного керівництва. І ці наслідки пожинаєш.
Ви запитали, де помилка в роботі з журналістами. Ми не допрацювали тоді в розбудові партнерства і відчиненні дверей, адже ми мали бути більше в медіа. Так, ми стикаємося з десятками труднощів, коли ти бачиш це жахіття, ці всі поранення. І думаєш, чи не спрацює це в такому ключі, що більше людей буде намагатися виїхати з країни, не піти служити.
Журналісти підсвічують ці питання, а от знайти якийсь баланс у висвітленні цих питань — це мегаскладні процеси. Навіть коли ми говоримо про героїзацію військових і хочемо знати їх в обличчя з іменами, з посадами, з бойовим шляхом людини, з її родинною історією.
Якщо це ще й унікальний фахівець, військовий професіонал, він просто герой для майбутніх книжок. Але уявіть, який інтерес ця людина становить для противника. Конкретно ця людина. І як ми ставимо під удар, як його особисто, так і його родину.
І ми вже робили круглі столи, почали розробляти нормативку разом з журналістами. На жаль, зараз я вже не працюю в ЗСУ. Але я намагалася давати якомога більше інформації, стенографувала купу телефонних перемовин, якихось формальних офіційних зустрічей цілими годинами, бо не хотіла давати цей сухий пресреліз, а намагалася задовольнити запит журналістів.
Над подкастом також працювали:
Обкладинка — Анастасія Рибакова
Звук — Євген Глібов
Текст — Ілона Буц-Мироненко
Редакторка тексту — Олена Ребрик
Продюсерка проєкту — Ана Море
Здійснено в рамках проєкту за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні. Погляди авторів не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США. / Supported by the Public Affairs Section of the U.S. Embassy to Ukraine. The views of the authors do not necessarily reflect the official position of the U.S. Government
Тетяна Трощинська
