«Хейт стихне, а шлейф залишиться»: як бізнесу потурбуватись про репутацію в інтернеті

«SEO як колеса для авто, без них не поїдеш» 

Влад Бундаш: Ми живемо в епоху діджиталізації, коли один із перших контактів із компанією чи бізнесом відбувається через Google. Наскільки бізнес в Україні розуміє, що для репутації і прибутку важливо те, що показує пошукова система про твій продукт чи послугу?

Ярослав Сухарєв: Це все взаємопов’язано, адже зараз неможливо уявити свій бізнес без представлення його в інтернеті. Підприємець повинен подбати про свій бекграунд, репутацію і про те, як виглядає його сайт, думати про те, як він буде попадати в топ. Цим, до речі, і займаються SERM-спеціалісти — це не тільки про поліпшення репутації в пошукових системах, але і про розвиток, підняття видимості та впізнаваності бренду онлайн.

Google викидає у видачу на першій сторінці саме ті компанії, які зарекомендували себе перед пошуковою системою і людьми. Онлайн-репутація зараз дуже важлива. 

Влад Бундаш: Молоді компанії, які тільки запускаються, хочуть ставати популярнішими, розповідати про себе на загал. Наскільки зараз SEO-оптимізація сайту компанії важливіша за рекламну кампанію і рекламний бюджет?

Ярослав Сухарєв: Google реклама та SEO-оптимізація — це дві речі, які разом працюють дуже добре. Якщо новий онлайн-магазин хоче продавати товар і вперше виходить в інтернет, маючи бюджет, можна одразу включити Google рекламу. Перший місяць буде тестинг, і треба бути готовим до того, що бюджети зливатимуться. Далі вже йде стабілізація.

SEO — це гра вдовгу. Насправді, без SEO навіть у свою рекламну кампанію Google вас не візьме. Він просто відмовиться показувати сторінку, бо там немає заголовків, тексту, картинок й інших моментів, на які Google звертає увагу. 

Саме тому SEO-оптимізація — це не просто «танці з бубном». Це технічна і контент-оптимізація сайту, щоб він виглядав зрозуміло, корисно і інформаційно для вашого клієнта.  

Влад Бундаш: Що на практиці означає SEO? Як ви у своїй діджитал-агенції працюєте з цим?  

Ярослав Сухарєв: Багато хто каже, що SEO померло — особливо з поширенням штучного інтелекту. Насправді ж у сучасних умовах SEO трансформувалося. 

Просто нагнати трафік на сайт — це не проблема, але цей трафік буде пустий, без продажів. Саме тому ми в діджитал-агенції MyZi орієнтуємося на продаж товару або послуги, або ж те, що людина хоче отримати в інтернеті. Ми будуємо SEO-стратегію і план робіт, відповідно до цього. 

SEO — це не тільки ключові слова. Семантичне ядро є основою сайту, наче фундамент будинку. На цьому фундаменті будується каркас — структура сайту, категорії, підкатегорії. Окремі сторінки, дизайн — це стіни і так далі. Важливо звертати окрему увагу на дизайн мобільної версії, адже зараз 60-70% трафіку йде з мобільних пристроїв.

Після оптимізації сайту потрібна зовнішня оптимізація — це фактично посилання з інших ресурсів на ваш сайт, така собі рекомендація від сайтів, які мають довіру в Google. Що більше трастових ресурсів на тебе посилаються, то краще. Звісно, ці ресурси мають бути тематичні: надмірна оптимізація може фіксуватись Google як маніпуляція.

«Люди хочуть справжності, вони втомилися від глянцевості»

Влад Бундаш: Як часто до вас звертаються бізнеси у критичний момент, коли їхня репутація в інтернеті падає: коли вони починають втрачати клієнтів і продажі?

Ярослав Сухарєв: Зазвичай клієнти звертаються тоді, коли вже щось сталося: падає повага до бренду, продажі або репутація персони, яка має компанію. З цієї точки ми починаємо будувати стратегію. 

Насправді репутацією варто займатися з початку заснування компанії — будувати свій імідж і репутацію онлайн так, щоб вам почали довіряти.

У нас був один кейс — клієнт з інтернет-магазином. Через провину постачальників він отримав не сильно якісний товар, встиг його продати, і, звісно, репутація компанії почала падати. Він звернувся до нас, адже побачив, що попри те, що він перестав працювати з цим постачальником і товар продається якісний, продажі йдуть важкувато. Ми побудували стратегію таким чином, щоб він як власник відігравав важливу роль у своїй компанії, бо люди купують у людей. Коли ти не бачиш людину, тобі важко прийняти рішення.

Власник, як медійна особа, розповідав, яка ситуація склалася, що вже все виправили, показав якісний товар і так далі. І коли він почав це робити, продажі почали рости — фактично тому що він вийшов, показав, що він є справжньою людиною, що він шкодує про цей випадок, і все пояснив просто. Людям треба пояснення. Коли вони починають самі додумувати за тебе, це має дуже негативний вплив.  

Влад Бундаш: Зараз ми бачимо у соцмережах культуру кенселінгу. Чи згодні ви з тим, що один негативний відгук може позбавити компанію чи бізнес репутації, якої вони набували багато років?

Ярослав Сухарєв: Це факт. Особливо зараз із відкриттям такої скриньки Пандори, як Threads. З однієї сторони, це ускладнило роботу і підприємцям, і SERM-спеціалістам, адже з’явився додатковий інструмент, в якому можуть люди висказувати все, що думають. З іншої сторони, це додаткові можливості відновити свою репутацію.  

Threads — це майданчик, де люди можуть одним коментарем зруйнувати репутацію. Або навіть сам власник бізнесу може намагатись «хайпанути» і знову ж таки отримати проблему. 

Якщо ти десь помилився, з часом хвиля хейту спаде, але залишиться певний шлейф. Як працювати з цим? Насправді все дуже просто: комунікація з користувачами, з людьми. Ти повинен прокомунікувати і сказати, що «розуміємо, це викликало негатив, ми дуже за це вибачаємось». І далі працювати над своєю репутацією — тільки не у форматі «завжди на позитиві», це теж помилково, бо виглядає не по-справжньому.

Люди хочуть справжності, вони втомилися від глянцевості. Саме тому бажано, щоб власник бізнесу був медійним, виходив на комунікацію, якщо склалася якась  негативна історія. Це, перш за все, показує сміливість визнати помилку і рухатись далі. Якщо ти мовчиш і боїшся щось сказати, бо буде гірше — не буде, бо ти вже налажав. Гірший сценарій — тільки повністю втрачена репутація в бізнесі.

Влад Бундаш: Великий бізнес часто має великі піар-комунікаційні відділи, займаються кризовим менеджментом. А як щодо малого та середнього бізнесу? Які помилки вони найчастіше допускають, коли стикаються з негативом у соцмережах? 

Ярослав Сухарєв: Круто, коли є команда маркетингового відділу, в якому є маркетолог, піар-менеджер, діджитал-маркетолог. Працюючи разом, вони досить непогано можуть вирішити ситуацію. Малий і середній бізнес на початках і навіть у процесі руху не завжди можуть дозволити собі мати таку структуру у штаті. І для цього є діджитал-агенція або піар-агенція, які можуть допомогти.

Перша помилка — це вирішувати проблему самостійно, робити рухи, які не завжди можуть грати позитивну роль. Наприклад, мовчки видаляти негативні коментарі.

Друга помилка — не бачити наслідків своїх дій. Пробувати одну стратегію — не спрацювало, пробувати іншу — знову не спрацювало і компанія отримує ще більше негативу. 

Третя помилка — навіть якщо ви звертаєтесь до агенції, до SERM-спеціалістів, ставити задачу «повидаляйте всі ці негативні статті і відгуки». Це можна зачистити, звісно: наприклад, пожалітися на відгуки. Але в цьому має бути логіка. Якщо 100 людей просто пожалілися на Google-відгук, його можуть не видалити, адже Google треба офіційна версія, чому ти хочеш це зробити.

Якщо говорити про класичний SERM, про класичну репутацію в інтернеті, можна побачити негативні статті. Щоб їх видалити, ти пишеш авторам сайту і кажеш: «Будь ласка, видаліть, це неправда». Вони кажуть: «Без проблем, тисяча доларів і ми видаляємо». Але не факт, що вони потім не поновлять цю статтю і не попросять більше. 

Аналогічне може статися і з відгуками від звичайного користувача: наприклад, коли ви отримуєте негативний відгук про каву у вашій кав’ярні, ви вибачаєтесь і пропонуєте безкоштовну каву, а людина натомість не видаляє відгук, а починає просити з вас ще і ще.

У таких випадках варто обов’язково відповісти, що вам шкода, що клієнту щось не сподобалося, або запитати, що саме не сподобалось, що «ми виправимося, ми хочемо покращувати свою продукцію» і так далі. Але не треба йти на маніпуляції, особливо фінансові. 

У побудові репутації в інтернеті важливо сформувати стратегію позитивного фону, шляхом публікації позитивних статей на основі певних фактів. Якщо це факт, опублікований в позитивному руслі, то користувач буде залишатись на сайті довше, читати, а може і перейде за посиланням на вашу компанію. І так, публікуючи позитивні статті, ви просто витискаєте негативні. Це працює адекватно і для користувачів, і для пошукової системи.

Влад Бундаш: Чи приходили до вас клієнти із запитом видалити все про їхню компанію в Google, в інтернеті? Чи можливо все повністю зачистити, щоб з нуля будувати репутацію і бренд?

Ярослав Сухарєв: Приблизно 40% наших клієнтів по SERM звертаються із цим питанням. Ми кажемо: «Видалити все не можна». Краще за все будувати позитивну репутацію, навіть на руїнах. Найкраще працює стратегія витіснення, медійності, комунікації з клієнтом, написання адекватних статей на основі певних фактів у позитивному руслі.

Звісно, стратегія будується індивідуально для кожного клієнта. SERM — це взагалі нелінійна історія, на відміну від SEO. У SEO є певні алгоритми дій: ти їх робиш, і все у тебе виходить. SERM дуже гнучка історія, яка дуже залежить від ситуації клієнта. У середньому створення позитивної репутації триває до року.   

«Google любить експертні немашинні тексти»

Влад Бундаш: Як ChatGPT і AI-пошук змінив систему роботи з пошуковими системами в Google, із SEO, із SERM? ШІ заважає чи радше допомагає бізнесам впроваджувати свою репутаційну стратегію?

Ярослав Сухарєв: Штучний інтелект кардинально змінив видачу, роботу з сайтами і роботу з SERM.

Якщо ми говоримо про SEO, то зміна відбулася у бік більшої експертності текстового і фото-контенту, який у тебе є на сторінці. Початково, коли був впроваджений AI-Overview від Google, то сайти почали стрімко втрачати до 40-50% трафіку. Користувач написав запит у Google, побачив у видачі відповідь, і далі не переходить на сайт.

SEO-шники такі: «Боже, що робити? SEO померло». Насправді ні. GPT-чат й інші ШІ  беруть звідкись інформацію і додають її до себе. Якщо запитати у чату GPT, де купити хороше взуття, він тобі надасть список певних сайтів. Якщо ви хочете попадати у видачу GPT-чата або AI Overview, ви маєте оптимізувати свій контент таким чином, щоб він був якісний і експертний.  

Із SERM така ж історія, бо він засновується на ресурсах в інтернеті. Тут треба не просто написати позитивну статтю, а щоб вона була експертна, бажано написана журналістом, розкрита максимально якісно. Google або ChatGPT це побачить і буде брати вас у видачу.   

Влад Бундаш: Наскільки активно у вашій діджитал-агенції ви використовуєте ШІ у стратегіях, які пишете і впроваджуєте для бізнесу? У яких задачах він  спрощує роботу? 

Ярослав Сухарєв: Ми стараємося впроваджувати штучний інтелект там, де він може принести користь і оптимізувати процеси. Але ми не заміняємо ним людей. Творчу і технічну роботу жоден ШІ не замінить.

Зараз ми формуємо глобальний чат-бот із штучним інтелектом, який може оптимізувати і пришвидшити взаємодію з базою знань, яка у нас є. Наприклад, коли до нас приходить новий співробітник, він може прописати в цей чат те, що йому потрібно, ШІ швидко все знаходить, і співробітнику не треба шукати це по всіх папках. 

В інструментах, якими ми користуємося для SЕО, уже інтегрований штучний інтелект, що пришвидшує деякі процеси. Якщо ми говоримо про роботу з контентом іноді використовується ШІ, однак у нас є копірайтер, який за цим слідкує і сам пише тексти. Він може користуватися ШІ в окремих випадках, наприклад, для покращення структури.

Влад Бундаш: Що б ви порадили власникам і власницям малого і середнього бізнесу, щоб вони могли залишатися конкурентними у пошуковій мережі і працювати над своєю репутацією в інтернеті? З чого починати?

Ярослав Сухарєв: По-перше, я би порадив звертатися до фахівців. В агенції над стратегією працює ціла команда. Якщо потрібна Google реклама, є дуже багато хороших PPC-шників, зокрема і у нас, які допоможуть досягти ваших цілей. Те саме стосується SEO і SERM. Ми в MyZi стараємося підбирати команду під цілі клієнта.

По-друге, не бійтеся стартувати. У мене є дуже багато кейсів бізнесів, які попри війну досягають успіхів просто через те, що вони зробили перші кроки.

По-третє, якщо ви хочете просувати свій сайт, ви маєте розуміти, що SЕО — це не гроші на вітер. Це те, що може допомогти вам зробити продажі або лідогенерацію безлімітно. Коли ви запускаєте рекламу, то платите за клік, бюджет закінчився — кліків немає. SEO ж допомагає органічно наростити лідогенерацію. Це зараз один із найбільш конверсійних напрямків діджитал-маркетингу.